汽車(chē)之家 如果市場(chǎng)銷(xiāo)售慘淡應(yīng)該怎么辦？接任馬云衣缽的張勇說(shuō)，那就再創(chuàng)一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，于是“雙十一”被打造成了年度盛事，也成為如今人們的購(gòu)物狂歡節(jié)。“雙十一”年年攀登交易高峰，秘訣在于大規(guī)模的打折促銷(xiāo)，如今車(chē)市也迎來(lái)了“金九銀十”的銷(xiāo)售旺季，新能源車(chē)企又是如何備戰(zhàn)的呢？他們有必要對(duì)旗下車(chē)型促銷(xiāo)嗎？他們的促銷(xiāo)手段能否給到消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠？本期我們就從市場(chǎng)端了解一下新能源車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)策略。

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1、銷(xiāo)量下滑、用戶(hù)購(gòu)車(chē)意向疲軟、車(chē)企自身壓力等成為新能源車(chē)企備戰(zhàn)金九銀十的主要驅(qū)動(dòng)力；

2、終端售價(jià)優(yōu)惠、免息金融政策、車(chē)險(xiǎn)及維保服務(wù)等購(gòu)車(chē)禮包成為新能源車(chē)企的主要促銷(xiāo)手段；

3、新能源車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)力度不一，但多為短期政策，便于根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整。

◆車(chē)市減速，新能源車(chē)企也承壓

對(duì)于新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，他們正面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，需要采取有效措施刺激用戶(hù)神經(jīng)，讓市場(chǎng)回暖，而傳統(tǒng)旺季的“金九銀十”是他們不得不備戰(zhàn)的兩個(gè)月份。促使他們行動(dòng)的原因不僅在于市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑、還在于用戶(hù)購(gòu)車(chē)意向疲軟趨勢(shì)及車(chē)企自身的壓力。

首先，中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，8月汽車(chē)銷(xiāo)售195.8萬(wàn)輛同比下滑6.9%；新能源汽車(chē)也未能幸免，不僅產(chǎn)銷(xiāo)雙降，且銷(xiāo)量降幅相比7月進(jìn)一步擴(kuò)大至15.8%，而這已經(jīng)是新能源汽車(chē)連續(xù)第二個(gè)月出現(xiàn)同比下跌的情況。政策紅利扶持下的新能源汽車(chē)，在高速增長(zhǎng)路上狂奔五年之后，在第六個(gè)年頭的6月25日補(bǔ)貼退坡后開(kāi)始退燒。

其次，汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，2019年8月，乘用車(chē)中新能源車(chē)用戶(hù)購(gòu)車(chē)意向占比為1.7%，較7月小幅下跌0.1個(gè)百分點(diǎn)；且從圖表看，2019年5-8月，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意向占比呈不斷下行態(tài)勢(shì)，這意味著新能源車(chē)企如果不能采取有效措施，經(jīng)過(guò)近幾年努力擴(kuò)大的新能源市場(chǎng)將再次被燃油車(chē)搶占，被動(dòng)壓縮自身生存空間。

最后，從新能源車(chē)企自身看，如果不能采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，他們或?qū)㈦y以完成銷(xiāo)量KPI。就公布銷(xiāo)量快報(bào)的新能源車(chē)企看，比亞迪前8月累計(jì)銷(xiāo)量為17.89萬(wàn)輛，而其新能源車(chē)的年度銷(xiāo)量目標(biāo)為42萬(wàn)輛，目前僅完成目標(biāo)的42.6%。這意味著其需要在接下來(lái)的四個(gè)月完成超24萬(wàn)輛的新能源汽車(chē)銷(xiāo)售，可見(jiàn)其市場(chǎng)壓力之大。

北汽新能源前8月累計(jì)銷(xiāo)售8.83萬(wàn)輛，距離其年度22萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，則還有60%的進(jìn)度條要走。此外，包含吉利、江淮、長(zhǎng)安、上汽、奇瑞等多家在內(nèi)的車(chē)企，其新能源銷(xiāo)量均在8月份出現(xiàn)不同程度的下滑。因此在補(bǔ)貼退坡、車(chē)市整體下行趨勢(shì)等不利因素下，新能源車(chē)企需要像阿里巴巴CEO張勇一樣自造消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從燃油車(chē)陣營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪客源。

◆降價(jià)/購(gòu)車(chē)大禮包/免息金融政策等成車(chē)企主要手段

既然是搶客源，就必須拿出能夠吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段，那么新能源車(chē)企及其經(jīng)銷(xiāo)商主要采用什么樣的手段拉攏消費(fèi)者呢？從各大車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研訪(fǎng)問(wèn)看，新能源車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、官方直營(yíng)店等主要通過(guò)終端現(xiàn)金優(yōu)惠、購(gòu)車(chē)禮包、金融政策等方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)，且傳統(tǒng)車(chē)企的新能源促銷(xiāo)政策與新創(chuàng)車(chē)企的優(yōu)惠力度存在差異。

首先，由于6月26日及之后正式執(zhí)行2019年新能源補(bǔ)貼政策，國(guó)補(bǔ)減少及地補(bǔ)取消將直接導(dǎo)致新能源車(chē)型漲價(jià)，因此部分新能源車(chē)企通過(guò)宣布補(bǔ)貼退坡后不漲價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。比如比亞迪為保證在9、10月份有較好的的市場(chǎng)表現(xiàn)，表示在10月31日之前購(gòu)買(mǎi)比亞迪旗下新能源汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)者可享受“2018年新能源全額補(bǔ)貼”，這意味著比亞迪作為廠(chǎng)商，需為消費(fèi)者單車(chē)最高補(bǔ)貼9.9萬(wàn)元。

由于2019年相比2018年補(bǔ)貼降幅超50%，因此拿出廠(chǎng)家補(bǔ)貼維持終端售價(jià)的車(chē)企相對(duì)更能吸引消費(fèi)者。除了比亞迪外，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、奇瑞、威馬、小鵬等車(chē)企也加入了“保價(jià)”俱樂(lè)部，且旗下部分車(chē)型在經(jīng)銷(xiāo)商處也有不同的終端售價(jià)優(yōu)惠。

值得一提的是，雖然小鵬官方宣布6月26日補(bǔ)貼退坡后旗下車(chē)型不漲價(jià)，但其車(chē)型在3月份已進(jìn)行漲價(jià)，且目前在終端享受優(yōu)惠降價(jià)的車(chē)型僅為小鵬G3 2019款。

其次，部分車(chē)企通過(guò)購(gòu)車(chē)大禮包等方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)。不同于傳統(tǒng)車(chē)企的“財(cái)大氣粗”，蔚來(lái)作為新創(chuàng)車(chē)企并未加入“保價(jià)”行列，而是將補(bǔ)貼的減少直接反映在了車(chē)型終端售價(jià)上。據(jù)北京蔚來(lái)體驗(yàn)中心的銷(xiāo)售人員介紹，蔚來(lái)ES8(參數(shù)|詢(xún)價(jià))及ES6除了國(guó)家補(bǔ)貼外，均沒(méi)有終端售價(jià)優(yōu)惠，但消費(fèi)者可享受購(gòu)車(chē)大禮包，包含價(jià)值超1萬(wàn)元的一年車(chē)輛全險(xiǎn)等其他優(yōu)惠。

據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研，包含蔚來(lái)、合眾在內(nèi)的新創(chuàng)車(chē)企多采取購(gòu)車(chē)禮包的方式吸引消費(fèi)者，而不是選擇在終端售價(jià)上進(jìn)行直接的降價(jià)優(yōu)惠。

再次，在金融政策上，無(wú)論是新能源車(chē)企還是經(jīng)銷(xiāo)商均表示，針對(duì)不同車(chē)型提供不同期限的免息金融政策。比如長(zhǎng)安逸動(dòng)EV460除了提供終端售價(jià)優(yōu)惠1.5萬(wàn)元外，還在金融政策方面提供18期、24期、36期等多種金融方案，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇不同額度的免息定額貸款。

值得一提的是，汽車(chē)之家在新能源車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在4S店辦理免息貸款時(shí)需要繳納三五千元不等的金融手續(xù)費(fèi)，但部分新能源車(chē)企的官方直營(yíng)店不僅提供免息金融政策，還免收金融手續(xù)費(fèi)。如蔚來(lái)為旗下ES8及ES6車(chē)型提供3年免息政策，且不收取任何金融手續(xù)費(fèi)。

最后，由于新能源車(chē)型存在充電需求，部分車(chē)企隨車(chē)贈(zèng)送充電樁或充電優(yōu)惠。江淮汽車(chē)新能源乘用車(chē)公司副總經(jīng)理汪光玉向汽車(chē)之家介紹，9-10月份購(gòu)買(mǎi)江淮新能源車(chē)型，除了享受終端最高減6000元優(yōu)惠外，還贈(zèng)送智能充電樁。

●總結(jié)全文

從新能源車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研訪(fǎng)問(wèn)看，在9-10月份促銷(xiāo)力度最大的莫過(guò)于6月26日宣布不漲價(jià)的車(chē)企，其次是在終端提供2000-15000元不等的降價(jià)優(yōu)惠，再次是提供包含車(chē)險(xiǎn)、維?；虺潆姺?wù)的購(gòu)車(chē)禮包等形式。相比新創(chuàng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企一般是保價(jià)和終端現(xiàn)金優(yōu)惠齊上陣，而新創(chuàng)車(chē)企在促銷(xiāo)方面則相較而言“誠(chéng)意不足”，除了國(guó)家補(bǔ)貼和免購(gòu)置稅外，僅購(gòu)車(chē)禮包恐難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。畢竟汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，新能源車(chē)主依然是一群對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的用戶(hù)。

不過(guò)車(chē)企目前制定的多為靈活多變的短期政策，他們未來(lái)一段時(shí)間或?qū)氖袌?chǎng)銷(xiāo)售反饋中及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)。而新能源車(chē)企的促銷(xiāo)政策也將在很大程度上影響9-10月份的銷(xiāo)量表現(xiàn).，同時(shí)決定了新能源汽車(chē)能否在銷(xiāo)量下行坡道上踩住剎車(chē)。中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)助理陳士華也在9月11日的數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)上表示，無(wú)論是新能源汽車(chē)還是傳統(tǒng)車(chē)市，“金九銀十”銷(xiāo)售旺季的表現(xiàn)，將成為今年車(chē)市能否回溫的關(guān)鍵。（文/汽車(chē)之家 宋愛(ài)菊）