7月16日，在中國旅游景區(qū)協(xié)會主辦的“完善門票價格機制 創(chuàng)新景區(qū)增收模式”座談會上，政府相關(guān)部門負責人、行業(yè)專家和景區(qū)代表表示，國有景區(qū)門票降價勢在必行，依賴“門票經(jīng)濟”的時代已經(jīng)結(jié)束，我國景區(qū)必須抓緊時間轉(zhuǎn)型升級謀求發(fā)展。

遏制門票上漲“欲望” 倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型升級

今年的《政府工作報告》提出，“降低重點國有景區(qū)門票價格”。6月29日，國家發(fā)展改革委公布的《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）指出，各地區(qū)要以國家級風景名勝區(qū)、全國重點文物保護單位、5A級景區(qū)等國有景區(qū)為重點，通過開展定價成本監(jiān)審或成本調(diào)查，清理規(guī)范門票價格“額外負擔”等，在今年“十一”黃金周之前，切實降低一批重點國有景區(qū)門票價格。

國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示，當前國內(nèi)景區(qū)門票價格“太高”“偏高”的占72.3%。“近年來，一些知名景區(qū)的游客人數(shù)已開始下降。越來越多的人用腳投票，表明高票價已制約、影響了我國旅游消費增長，成為迫切需要解決的問題。當前旅游業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，景區(qū)不能再局限于傳統(tǒng)的‘門票經(jīng)濟’，必須轉(zhuǎn)型升級謀求發(fā)展。”國家發(fā)展改革委價格司副司長程行云說。

“風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、文物保護單位、國家公園等是全民所有公共資源，依托這些資源建設(shè)的國有景區(qū)，應(yīng)充分體現(xiàn)社會效益，堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。”程行云說，完善門票價格管理，就是要扭轉(zhuǎn)一些景區(qū)過度追求經(jīng)濟效益，重開發(fā)、輕保護，忽視社會效益和生態(tài)效益的局面，逐步向更加注重社會屬性、生態(tài)屬性轉(zhuǎn)變，回歸公共資源景區(qū)的本質(zhì)。

“《指導(dǎo)意見》的出臺遏制了景區(qū)門票價格上漲的‘欲望’，同時也告誡景區(qū)‘門票經(jīng)濟’時代已經(jīng)結(jié)束，這將倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型升級。”原國家旅游局副局長吳文學(xué)說。

“今后景區(qū)應(yīng)關(guān)注品質(zhì)、重視價格、立足提升。”吳文學(xué)表示，下一步景區(qū)應(yīng)從管理理念、營銷管理和產(chǎn)品管理等方面增強創(chuàng)新能力，政府相關(guān)部門要注意加強景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的具體指導(dǎo)，加強對景區(qū)行業(yè)發(fā)展的政策研究、規(guī)劃引導(dǎo)、行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息反饋和標準體系建設(shè)，扶持景區(qū)行業(yè)健康發(fā)展。

理順門票價格構(gòu)成 推動景區(qū)多元化發(fā)展

“景區(qū)是旅游業(yè)核心，景區(qū)發(fā)展不好，整個旅游業(yè)會受影響。”中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所旅游研究與規(guī)劃設(shè)計中心總規(guī)劃師寧志中表示，目前，在以“門票經(jīng)濟”為主導(dǎo)的背景下，許多景區(qū)門票正偏離公共性和公益性，成為一些地方政府和旅游公司不斷索取經(jīng)濟利益的平臺和籌碼，難以在改善服務(wù)水平、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、配套吃、住、行、購、娛等旅游要素等方面拓展旅游業(yè)的升級空間，長期處于“門票經(jīng)濟”負效應(yīng)狀態(tài)中。

“究其原因，主要是由于景區(qū)和旅游產(chǎn)品等市場供給不足,門票價格壟斷加劇；體制機制不合理，經(jīng)營成本總體偏高等諸多因素疊加所致。”寧志中認為，景區(qū)門票價格的調(diào)控，切忌一刀切，應(yīng)將國有公益型、市場依托型的景區(qū)區(qū)別對待，制定合理的景區(qū)門票價格形成機制。“鼓勵景區(qū)減少門票收入的過分依賴,變‘門票經(jīng)濟’為綜合經(jīng)濟發(fā)展模式,積極延伸旅游消費產(chǎn)業(yè)鏈，推動景區(qū)的多元化發(fā)展,以謀求區(qū)域旅游經(jīng)濟的綜合效益。”

“景區(qū)投資看上去很‘美’，很高大上，很有誘惑，但確實不容易做。”中國社科院旅游研究中心副主任戴學(xué)鋒通過統(tǒng)計分析2萬多家涉旅企業(yè)財務(wù)報表發(fā)現(xiàn)，景區(qū)凈資產(chǎn)收益率逐年下降，從2011年的5.22%下降到2016年的3.27%，已經(jīng)比很多理財產(chǎn)品的收益率都低。“其中，5A級景區(qū)從2011年的10.38%下降到2016年的5.77%，下降速度非?？?；4A級景區(qū)從2011年的5.91%下降到2016年的4.41%，3A級景區(qū)現(xiàn)在基本不賺錢。”

“目前國內(nèi)A級景區(qū)數(shù)量近1萬家，和全國人口總量相比，供給明顯不足。另一方面，景區(qū)投資巨大，例如從‘零’開始投資建設(shè)一家5A級景區(qū)，少則幾億元，多則數(shù)十億元。”戴學(xué)鋒建議，在景區(qū)投資回報率低、供給不足的背景下，政府相關(guān)部門應(yīng)探索放寬市場準入，積極鼓勵社會資本投資景區(qū)。

“降價不降質(zhì)” 創(chuàng)新運營模式促發(fā)展

“一方面門票降價，短期景區(qū)收入必然減少，另一方面，降價還不能降低服務(wù)品質(zhì)，這將倒逼景區(qū)創(chuàng)新運營模式，用游客增量來彌補門票收入下降。”天津盤山風景名勝區(qū)管理局局長白光明表示，盤山將與北京平谷區(qū)、河北興隆縣等周邊景區(qū)“聯(lián)姻”，探索建立“京東休閑旅游示范區(qū)”，共推旅游精品線路，包裝旅游產(chǎn)品，對景區(qū)進行打包營銷及制度創(chuàng)新。

“門票降價對景區(qū)的創(chuàng)新能力也是一種考驗。‘門票經(jīng)濟’效應(yīng)減弱，景區(qū)要想在行業(yè)內(nèi)立足發(fā)展，只有不斷增加新景觀、新體驗，不斷引進新的旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的游覽項目，在發(fā)展中形成自己的特色，才能吸引更多消費者。”黃山旅游發(fā)展股份有限公司總裁助理趙暉建議，重點國有景區(qū)降價需要統(tǒng)籌安排、循序漸進，針對各景區(qū)的性質(zhì)分類、分步驟進行改革，切勿搞“一刀切”。

“國有景區(qū)門票降價是大勢所趨。”中國旅游景區(qū)協(xié)會理事長、華僑城集團有限公司總經(jīng)理姚軍表示，中國旅游景區(qū)協(xié)會將號召全國景區(qū)深化旅游供給側(cè)改革，引導(dǎo)共創(chuàng)景區(qū)開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過提供多種服務(wù)，創(chuàng)新增收模式，發(fā)揮平臺效能，推動行業(yè)發(fā)展。（記者 薛楓）