生態(tài)文明建設是中國特色社會主義事業(yè)重要內容，加快旅游業(yè)與生態(tài)產業(yè)融合發(fā)展是促進生態(tài)文明建設可持續(xù)和跨越式發(fā)展的重要途徑。目前，國家旅游局陸續(xù)推選出一百多家國家生態(tài)旅游示范區(qū)，既是生態(tài)旅游區(qū)中管理規(guī)范、具有示范效應的典型，也是具有巨大生態(tài)價值的旅游品牌。

為全面評估國家生態(tài)旅游示范區(qū)品牌影響力，人民網輿情監(jiān)測室旅游大數據中心發(fā)布2017年度中國生態(tài)旅游示范區(qū)排行榜（Top50）。榜單以國家生態(tài)旅游示范區(qū)游客期待程度、旅游目的地好評度、媒體報道影響以及官方認證微博、微信為評價對象，綜合考察游客期待指數、品牌美譽度指數、媒體引導力以及自媒體影響力（活躍度、傳播力和互動力）四個維度。通過海量數據分析和數理模型計算，全面呈現國家生態(tài)旅游示范區(qū)品牌綜合影響力的發(fā)展現狀。

圖 2017年度中國生態(tài)旅游示范區(qū)排行榜（Top50）

品牌影響力水平參差不齊 整體態(tài)勢有待提升

圖 國家生態(tài)旅游示范區(qū)不同分值分布

國家生態(tài)旅游示范區(qū)品牌綜合影響力水平表現不一，表現出較為明顯的“梯隊”現象，“婺源”“云臺山”“黃山”在媒體引導力、新媒體運維能力、品牌美譽度、游客期待等方面發(fā)展較為均衡，穩(wěn)居第一梯隊。超過半數生態(tài)旅游示范區(qū)在打造知名品牌形象仍然面臨宣傳信息、服務意識、基礎設施等方面的困境，品牌綜合影響力尚有較大提升空間。因此，信息傳播增強趣味性與滲透力、服務意識“以游客為本”、基礎設施周全都是需要大多數生態(tài)旅游示范區(qū)不斷學習與完善之處，以便更好提升品牌綜合影響力。

新媒體領域表現整體向好 強化運維管理仍是發(fā)展趨勢

新媒體對生態(tài)旅游示范區(qū)全方位的宣傳效果對提升景區(qū)品牌形象提升作用不容小覷，新媒體為景區(qū)與游客之間架起了直接溝通的橋梁。數據顯示，各生態(tài)旅游示范區(qū)在新媒體領域表現整體向好，具備較強新媒體掌控力度，通過新媒體向公眾傳遞景區(qū)獨特魅力與資源優(yōu)勢以及增強用戶粘度的意識較強。第一梯隊的“江西婺源”與“安徽黃山”是其中的佼佼者，以“走心式”的宣傳策略給公眾留下深刻印象；在文字內容方面下足功夫，“接地氣”的宣傳內容易被公眾接受；同時緊抓旅游市場發(fā)展熱點，宣傳工作與市場需求緊密結合，多管齊下引導消費需求，借新媒體宣傳造勢推動品牌影響力。與此同時，這也預示著強化新媒體運維管理將是發(fā)展趨勢，也是品牌知名度與美譽度的重要發(fā)力點。

優(yōu)質品牌形象與精準營銷激發(fā)游客出行期待

國家生態(tài)旅游示范區(qū)的品牌形象與營銷策略塑造了游客出游前對旅游目的地所表現出的期待，且具有正向影響。目前，國內生態(tài)型景區(qū)面臨著中國游客消費升級的局面，在不斷挖掘景區(qū)資源與附加價值的同時，營銷成為其獲得公眾青睞的方式之一。國內生態(tài)型景區(qū)緊抓公眾的消費需求，與新技術、體育賽事等方面融合，展現景區(qū)的新魅力。正如黃山景區(qū)，“VR技術”、“國際越野賽”、“攝影大賽”、“高峰論壇”、“研學游”等營銷手法的合理運用，有效提升了黃山品牌形象。用“游客”視角觀察問題解決問題也是黃山景區(qū)品牌形象塑造的法寶利器，“門票優(yōu)惠”、“班車時刻表”等便民利民舉措增強了游客體驗感。

危機意識淡薄成部分景區(qū)“致命”弱點

國內旅游市場規(guī)模趨向穩(wěn)定之時出境游火熱來襲，國內游市場規(guī)模被削減，大部分景區(qū)為能夠在旅游市場中分得更大“蛋糕”而使出渾身解數，即使是知名IP景區(qū)仍然在與時俱進不斷創(chuàng)新營銷方式，以期提升品牌吸引力留住游客。然而，當“精準營銷”成為當下旅游市場競爭主力時，目前仍然存在較多景區(qū)后知后覺危機意識淡薄，他們還進行著“隔靴搔癢”式的宣傳活動，不但無益于擴大品牌影響力而且造成嚴重的資源浪費，使得宣傳活動成為負向收益。

新媒體時代，微博微信已成為人們獲取信息最便捷的方式，在百余家國家生態(tài)旅游示范區(qū)中仍然有21家景區(qū)尚未開通官方微信或微信，游客獲取信息只能通過景區(qū)官網以及媒體報道，信息的時效性受到嚴重影響，宣傳成本升高對于“業(yè)績”表現平平的景區(qū)更是雪上加霜。因此，景區(qū)只有緊跟時代發(fā)展脈搏，增強主觀能動性，變被動為主動出擊，通過多種方式對品牌形象積極宣傳推廣，挖掘出游客的內在需求，才能真正增強游客的認同感與歸屬感。 （梁燕子）