知識付費(fèi)微商模式折射焦慮
“原價199元的營銷課,9.9元起賣,現(xiàn)價隨購買人數(shù)的增加,每萬人購買漲5元。”
昨天一大早,不少人的朋友圈都被這樣一張海報(bào)刷屏。曾策劃逃離北上廣、地鐵丟書等刷屏級營銷事件的自媒體“新世相”推出一項(xiàng)營銷課程,購買其線上課程后分享,每一人付費(fèi)后就可獲得高達(dá)40%的傭金,且購買人數(shù)越多,課程價格越高。除了類傳銷式的病毒式營銷存在打擦邊球的灰色風(fēng)險(xiǎn),這一熱點(diǎn)事件背后,人們在知識獲取、內(nèi)容創(chuàng)作中過于急功近利的焦慮心理也顯露無遺。
買晚就漲價 拉人能返利
“一早醒來還是9.9元,沒半天竟然漲到了50元!”昨天上午,在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的白領(lǐng)劉女士驚嘆一聲,趕緊付了49.9元,買下了新世相的付費(fèi)課程。為了制造緊張感、稀缺感,新世相這一課程與一般的消費(fèi)“團(tuán)購”反其道而行之——購買課程的人數(shù)越多,課程價格越貴,“每萬人購買漲5元”,大玩了一把饑餓營銷。
除了饑餓營銷,新世相還做起了“拉人頭”式營銷:把課程二維碼分享到朋友圈后,一旦有人通過你的分享購買了課程,你就能獲得40%課程費(fèi)用的返利。很快,從凌晨開始在社交網(wǎng)絡(luò)熱傳、起價9.9元的課程,在中午11點(diǎn)前就漲到了49.9元。
不過,對于這個買晚了就漲價的“爆款”課程,不少用戶付費(fèi)后卻并不滿意。“一共9節(jié)課,一節(jié)課才10分鐘左右,花了50塊錢就給我聽這個?”
一些用戶在聽完課程后表示,如果是一個對打造爆款文章、流行事件不太有經(jīng)驗(yàn)的“小白”,這套課程還算值得聽。但若你對市場營銷有一定了解和積累,課程里不少內(nèi)容的新鮮營養(yǎng)就大打折扣了。比如,在《制造流行》一課中,講師提到創(chuàng)造流行需要找準(zhǔn)首批核心傳播人群,并用一個看似新奇的詞語“冷啟動”來描述,但事實(shí)上,這與傳統(tǒng)市場、傳播學(xué)理念里對“KOL”(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的觀念如出一轍、換湯不換藥。
一位每年在知識付費(fèi)上花費(fèi)上萬元的知識付費(fèi)重度用戶評價,“如果定價在十多塊、20元左右,還是值得的。高于20元,就是利用人性弱點(diǎn)割韭菜。”
類傳銷式營銷風(fēng)險(xiǎn)大
昨天上午11點(diǎn)左右,不少人發(fā)出的新世相課程分享二維碼就顯示無法訪問。騰訊方面確認(rèn),由于新世相通過多層抽成等方式推廣網(wǎng)絡(luò)課程,違反了微信平臺規(guī)則,目前微信團(tuán)隊(duì)已對相關(guān)公眾號進(jìn)行了封號等處罰。根據(jù)微信官方的規(guī)定,通過發(fā)展人員形成上下線關(guān)系,依據(jù)下線人數(shù)、銷售業(yè)績等為依據(jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬的屬于違規(guī)。
不止違反平臺規(guī)定,在品牌公關(guān)專家“萬能的大熊”看來,新世相這一操作并非違規(guī)所能概括,甚至可能存在涉嫌傳銷的法律風(fēng)險(xiǎn)。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍則認(rèn)為,傳銷的一大特色是不提供實(shí)體服務(wù)或產(chǎn)品,而以收取人頭費(fèi)、會員費(fèi)的方式獲利,因此新世相此舉尚未構(gòu)成傳銷。不過他提醒,這種先后購買存在差價、可通過拉人頭獲利的“類傳銷”式營銷手段,的確存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。“如果任由其發(fā)展下去,可能會有一些人不是為了聽課,而是為了倒手賺差價而加入進(jìn)來,向傳銷發(fā)展,因此必須加強(qiáng)監(jiān)管。”
在分級銷售渠道被封殺后,不少用戶開始在新世相的課堂消息群里要求退款。“我不過想買課程學(xué)習(xí)來著,沒想到暴露智商了”,一位用戶很氣憤。還有買了課程的用戶表示,已經(jīng)緊急把分享在朋友圈的海報(bào)信息刪除。
100張免費(fèi)機(jī)票帶你逃離北上廣、地鐵丟書大作戰(zhàn)……在之前的一次次成功營銷過后,新世相此次營銷雖然一如既往成功刷屏,昔日粉絲的一句話卻似乎代表了更多用戶的心聲——“贏了熱度損了品牌,把之前對新世相的好感全部敗光了。”
“買買買”難平復(fù)知識焦慮
“早上買課,下午提車。”在新世相課程刷屏后,媒體人黃先生無奈地寫下了這一評論。“微商某某某今日喜提愛車”——在微博上,不少微商人士頻頻貼出重金買車、買房的廣告,以示生意興隆、走上事業(yè)巔峰。而黃先生這句評論諷刺暗喻的,恰是一些人在內(nèi)容創(chuàng)作、知識學(xué)習(xí)上與部分微商相似的急功近利、金錢至上的態(tài)度。
實(shí)際上,在新世相此次刷屏的付費(fèi)課程宣傳里,的確有不少與“喜提愛車”異曲同工的語句挑撥神經(jīng):“你將一次性獲得篇篇10萬+,動輒千萬+的內(nèi)容生產(chǎn)模型”“一周打敗所有對手”……
“渴望成功的人太多了,卻又不愿腳踏實(shí)地一步步摸索、積累。”一位網(wǎng)友評論,大部分知識恰恰不是課堂上能學(xué)到的,必須靠實(shí)踐中的艱苦摸索和積累。
新世相并不是第一個因?yàn)榉窒砀顿M(fèi)課程刷屏的平臺。荔枝微課、網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)周刊“中讀悅聽年卡”此前都曾通過激發(fā)人們付費(fèi)購買并在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享而吸引大量關(guān)注。而一次次刷屏事件,恰恰折射出人們希望找到求知捷徑的焦慮心態(tài)。
責(zé)任編輯:葉著