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本報記者 方翔

開業(yè)20年的地標性商業(yè)體太平洋百貨即將清倉關(guān)店，日前發(fā)布的中國商業(yè)發(fā)展報告預(yù)測，未來5年，中國的商品交易市場將有1/3被淘汰……滬上不少傳統(tǒng)商圈正被高端外流、網(wǎng)購截流、外地回流、本地橫流、多元分流的“五流”現(xiàn)象震得暈頭轉(zhuǎn)向。

很多人說，實體商店正在經(jīng)歷漫長的寒冬。但是，南京西路商圈卻用數(shù)據(jù)做出了鏗鏘有力的反駁，在傳統(tǒng)商業(yè)淡季6、7、8月，南京西路商圈逆勢實現(xiàn)商品銷售總額10.5%、10.5%、11.3%的兩位數(shù)增長。還有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，申城8個城區(qū)商圈零售額增長12.6%。

正在舉行的上海購物節(jié)見證了實體商業(yè)十年浮沉。度過了黃金期和低谷期的申城實體店如今正經(jīng)歷“冰火兩重天”，突破口在哪里？成功經(jīng)驗有哪些？本報記者實地探訪。

　　關(guān)門浪潮 商業(yè)模式出了問題

近日，一則新聞引發(fā)不少人的關(guān)注：曾經(jīng)作為上海淮海路上的地標性商業(yè)門店——“太平洋百貨”因租約到期即將關(guān)閉。據(jù)說，物業(yè)持有方瑞安集團會收回物業(yè)自營，將原址打造成“智慧型、體驗式”購物中心，屆時整體硬件都會被改造調(diào)整，并增加更多零售業(yè)態(tài)與消費者體驗型業(yè)態(tài)，與瑞安旗下的新天地、湖濱道等商業(yè)體，以及這幾年很火的K11購物中心等形成聯(lián)動。

對于許多的70后來說，或許對2010年上海美美百貨的關(guān)停仍然記憶猶新。在許多人的心目中，1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，它開啟的是普通人對奢侈品的想象，但是在2009年的最后一天，它靜靜地結(jié)束了自己的“使命”。對于美美百貨的關(guān)閉，不少業(yè)內(nèi)人士認為這是由于2001年以恒隆廣場、中信泰富廣場為首的一批大型購物中心涌入申城；2004年12月中國零售業(yè)向外資完全開放，各類奢侈品專賣店更是如“雨后春筍”般地冒了出來所引發(fā)的。然而，在隨后的發(fā)展中，這些新的實體商業(yè)形態(tài)也出現(xiàn)了一部分“關(guān)停”現(xiàn)象：今年的2月29日，位于淮海中路力寶廣場的路易威登（LV）旗艦店關(guān)閉了。

由中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、社會科學文獻出版社等日前發(fā)布的《流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2016-2017）》顯示（下簡稱《報告》），未來5年，中國的商品交易市場將有1/3被淘汰，另有1/3將轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現(xiàn)線上與線下對接。此外，購物中心也面臨關(guān)門潮。目前，中國有購物中心近4000家，是美國的3倍之多。根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預(yù)測，從現(xiàn)在到2025年，還會有7000家購物中心建成開業(yè)，屆時中國內(nèi)地的購物中心將超過1萬家。而目前運營的購物中心有一半面臨著經(jīng)營困難，有近千家面臨著停業(yè)調(diào)整、倒閉的風險?！秷蟾妗吠瑫r指出，大量的購物中心和百貨店關(guān)門，并非意味著商業(yè)需求不存在，而是商業(yè)模式出了問題。比如目前購物中心和百貨店大都不自營，以出租為主，這就導致整體商業(yè)質(zhì)量無法保證。

　　擺脫低谷

　　銷售的是生活方式

當人們已經(jīng)開始懷疑實體商業(yè)的前景時，以K11為代表的一批新型業(yè)態(tài)實體商業(yè)卻讓業(yè)內(nèi)為之眼前一亮。上海K11自2013年開幕以來，已舉辦了超過32場藝術(shù)展覽，吸引超過60萬人次參觀展覽，其中不乏《印象派大師·莫奈特展》和《跨界大師·鬼才達利》這樣的國際化藝術(shù)大展，更有各種當代藝術(shù)展等，為大眾提供了一個零距離接觸藝術(shù)的平臺，吸引著全國各地的藝術(shù)愛好者紛至沓來。其中，2014年在K11展出了3個月的《印象派大師·莫奈特展》，更吸引了近35萬觀眾。而在莫奈和達利作品展覽期間，K11整體為配合展覽效果，也在商場的各處細節(jié)上加以雕琢，使其整體環(huán)境營造出莫奈花園和達利博物館之感，讓消費者仿佛置身現(xiàn)場，提升購物和看展的感官體驗。最近的“BAGISM包·當代”原創(chuàng)高端時尚包袋跨界中國當代藝術(shù)展，更帶大眾體驗了一場跨越國度及時代的時尚藝術(shù)之旅，從7月14日開幕到8月底，一個半月的時間吸引了近5萬人次的參觀，預(yù)計等到展覽10月9日結(jié)束，參觀人數(shù)能達到10萬人次。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年以來，上海市把握消費需求升級的新趨勢，擴大中高端消費有效供給，著力推動商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動商業(yè)載體、業(yè)態(tài)、環(huán)境轉(zhuǎn)型成效明顯，為推進消費結(jié)構(gòu)升級奠定了堅實基礎(chǔ)。上半年，共推進了32項、共計投資額457億元的商業(yè)重點項目，商圈商街商店等消費載體調(diào)整轉(zhuǎn)型成效顯著。8個城區(qū)商圈零售額增長12.6%，8個郊區(qū)縣社零平均增長10.5%，離境退稅商店購物退稅布點進一步加快，業(yè)務(wù)規(guī)模位列全國首位。

8月16日舉行的上海市政府新聞發(fā)布會透露，上海的商業(yè)轉(zhuǎn)型是成功的，表現(xiàn)在南京路、淮海路、徐家匯商圈，去年都走出了低谷，從負數(shù)走向正數(shù)，有些創(chuàng)造了很好的業(yè)績。從單體來說，現(xiàn)在為人熟知的大悅城、K11、百盛等等，既有商業(yè)街又有社區(qū)商業(yè)，特別是涉及到老百姓民生方面的商業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該說走出了所謂的低谷。

在業(yè)內(nèi)人士看來，上海實體商業(yè)之所以能夠擺脫不利的局面走出低谷，很重要的一個原因，是許多企業(yè)已經(jīng)認識到，其不僅僅是在銷售物品，而更是要銷售生活方式。“‘博物館零售’是我們獨創(chuàng)的商業(yè)模式，我們在未來的項目中，都將會實踐這一點，不斷地把藝術(shù)和商業(yè)進行深度的結(jié)合，給顧客帶來更多體驗式商業(yè)的可能性。同時，K11也一直關(guān)注線上平臺的開發(fā)與發(fā)展，以上海K11為例，我們的官方微博有200萬粉絲，微信有26萬粉絲。微信粉絲也可以將他們的身份信息與會員卡捆綁，這很好地幫助我們保持與粉絲，特別是顧客粉絲的互動。此外，在日常的活動中，K11也十分注意線上與線下平臺的互動，使公眾與品牌間形成多維的交流和互動。”一位K11的高層人士表示。

涵碧樓（杭州）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金會管理合伙人孟紅忠認為，消費升級已經(jīng)成為了經(jīng)濟增長、推動經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的重要力量。數(shù)字城市、智慧社區(qū)、實體商業(yè)、人文藝術(shù)完美結(jié)合，才能開辟出未來新生活的模式。

　　突出重圍

　　差異經(jīng)營方有未來

回顧上世紀90年代初到本世紀前10年，實體店最為風光，百貨公司、連鎖超市爭相跑馬圈地。一些商業(yè)機構(gòu)甚至搭上了房地產(chǎn)火爆的順風車，也步入開店快車道。但現(xiàn)在來看，由于當初不注重考慮購物體驗，導致熱鬧之后備受冷落。

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，申城8個城區(qū)商圈零售額增長12.6%，長風、御橋、北中環(huán)等新興商圈增速均超過30%；8個郊區(qū)縣社零平均增長10.5%，金山新城、松江新城等郊區(qū)商圈增速分別達到62.2%和24.7%；12個市級商圈零售額微降1.2%。新興商圈的快速增長成為了一道靚麗的風景線。

一項調(diào)查顯示：電商和零售實體店并非水火不容，而是共存的兩種業(yè)態(tài)。他們的目標消費群體不同，即使在同一個消費群體中不同商品也會采用不同的購物方式，簡單地將零售業(yè)劃分為電商和傳統(tǒng)零售業(yè)并不科學。70%的網(wǎng)上購物群體也喜愛到實體百貨購物，70%的實體商場購物者會先在網(wǎng)上了解商品信息。

“真正的企業(yè)家是不埋怨的，但不成功的人總是在怪別人，比如，實體經(jīng)濟怪虛擬經(jīng)濟。”阿里巴巴集團董事局主席馬云在今年初的上海浙商年會上發(fā)表言論，并且指出，對于實體零售商業(yè)，如果不專注客戶體驗，被淘汰是天經(jīng)地義的。

在萬達的官網(wǎng)上，有一份《王健林2015年集團工作報》，其中就提到，萬達顧客人均每年到萬達消費超過50次，平均每周一次，不僅是購物，還包括吃喝玩樂。而電商主要是購物，很多購買還是一次性的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的最大問題是必須花錢導流，而且不穩(wěn)定，稍不維護顧客就流失。

月星集團董事局主席丁佐宏在接受媒體采訪時表示，在網(wǎng)絡(luò)沖擊下，實體商業(yè)同質(zhì)化嚴重，只有立足差異化才可能實現(xiàn)經(jīng)營目標。商場從來不是商鋪越來越多好，而是讓你在這里實現(xiàn)所有生活所需。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在開業(yè)三年后，2016年上半年上海環(huán)球港商場人流量繼續(xù)同比增長超12%，停車費同比增長50%，租金同比增長20%。