多年前曾被電商逼得門庭冷落的實體店，如今迎來“第二春”。繼馬云大規(guī)模投資實體零售之后，連一直鐘情社交的騰訊，也突然對零售來了興趣——投資永輝超市就是最新的一步棋。如火如荼的“新零售”將為傳統(tǒng)商業(yè)帶來怎樣的變革？正在上演的阿里“雙12”線下購物節(jié)或將成為一個生動樣本。

雙寡頭對壘實體零售

昨天一大早，家住廣安門附近的陳女士就出門上超市“掃貨”。1元錢一袋的五常大米，5元錢一只的鮑魚，打三折的進口飲料……在昨天阿里旗下本地生活平臺口碑的“雙12”線下購物節(jié)上，不少像陳女士一樣的市民買到了令人咋舌的低價商品。不過，前提是，在線上領了優(yōu)惠券之后，你必須到實體店購物結賬，才能享受到這些極為優(yōu)惠的價格。

昨天，口碑、支付寶、盒馬鮮生等阿里系公司和全球商超賣場、連鎖餐飲、商圈等上百萬線下商家掀起了一場“線下版雙12”，連大董、全聚德、胡大、稻香村、京客隆、果多美這些北京本土品牌也紛紛加入這場消費盛會。

就在“雙12”到來的前夜，另一大互聯(lián)網巨頭進擊線下零售行業(yè)的消息也傳來。

11日晚間，市場流傳的騰訊“聯(lián)姻”永輝傳聞宣布坐實。永輝超市公告稱，騰訊擬通過協(xié)議轉讓方式受讓公司5%的股份，同時騰訊還擬對永輝控股子公司永輝云創(chuàng)進行增資，擬取得此次增資完成后15%的股權。

值得注意的是，作為永輝新零售業(yè)態(tài)超級物種的運營方，永輝云創(chuàng)已孵化落地超級物種門店19家，永輝生活超市已落地近200家門店。騰訊與永輝的牽手，意味著互聯(lián)網巨頭騰訊將在零售戰(zhàn)場上，與擁有盒馬等眾多新零售業(yè)態(tài)的阿里巴巴直接對壘。

“買買買”欲破線上“天花板”

無論實體商家還是互聯(lián)網巨頭，斥重金搞線下購物節(jié)，背后的目的可決不僅僅是“促銷”。

由于每個人的手機賬號只有一次“折上五折”的機會，陳女士在用幾十元買到了往日花上百元才能買到的一大兜子東西回到家后，仍覺得不甘心，便給老伴的手機也裝上了一個“雙12”折扣活動最狠的口碑APP，又奔超市去了。

昨天，像陳女士這樣，為獲得“雙12”優(yōu)惠給自己和家人的手機下載相關應用的例子十分普遍。通過APP發(fā)放大量線下店消費折扣券、代金券的口碑APP在昨天超越支付寶、淘寶、拼多多、微信等眾多手機應用，沖上了蘋果App Store免費榜的第一名。線下購物狂歡，線上手機APP下載量反倒爆棚——這一戰(zhàn)績也成為了互聯(lián)網巨頭爭相布局線下的一個典型注解。

業(yè)內普遍認為，隨著線上流量增長逐漸遭遇天花板，互聯(lián)網巨頭們也希望以線下為新戰(zhàn)場，沖破天花板束縛、尋求新的增長藍海。以阿里為例，其最近兩年來對高鑫零售、銀泰百貨、蘇寧、盒馬鮮生、百聯(lián)集團、三江購物等傳統(tǒng)零售的布局，正是看中了線下流量的巨大藍海。

阿里巴巴大量買買買的同時，一直熱衷玩兒社交的騰訊，在線下零售行業(yè)才緩慢起步。業(yè)內人士透露，其實今年下半年，騰訊就一直物色新零售項目，在其龐大的投資體系內外尋找合適的對象。比如，騰訊曾力挺美團深入線下商超布局，但目前美團旗下的生鮮超市掌魚生鮮，發(fā)展較為緩慢，迄今為止只在北京開出一家店。另一個潛在合作對象是與騰訊深度合作的京東，但其生鮮超市也還在籌備中。

此時，騰訊和京東，迫切需要一個具備全國性網絡布局、成熟的生鮮新零售門店來牽制、抗衡阿里系，但其實可選擇的空間已不多。“超級物種將成為騰訊新零售的試驗田。”中國電子商務研究中心主任曹磊分析認為，從超級物種發(fā)展看，雖然被看作“新零售”的一大典型，但總體上看，其線下部分比例高，線上并無太多優(yōu)勢。因此，騰訊此次投資，或許能為超級物種提供相應資源，優(yōu)化其線上能力。

重塑新零售格局

根據口碑的統(tǒng)計數據，截止到昨日17時，北京市已有294萬人參與到今年的“雙12”口碑支付寶全球狂歡節(jié)當中來，在全國排名第5，周同比增加了90％。

隨著阿里等互聯(lián)網巨頭轉入線下激戰(zhàn)，實體零售業(yè)也將進入全面重塑期。

“同樣是投10萬元搞營銷，在傳統(tǒng)方式下，我只知道大概有多少人看到了我們的廣告，而現(xiàn)在，我們能通過口碑的后臺大數據知道多少人領了我們的優(yōu)惠券、其中多少人實際來店里消費了、這些人是什么年齡段、有什么消費偏好。”昨日，三里屯太古里市場部相關負責人苗睿講述起線下商圈與互聯(lián)網巨頭聯(lián)姻的收獲。一個多月前，太古里商圈入駐口碑平臺，后者能通過大數據等能力，為其提供精準營銷的支撐。

“互聯(lián)網不是一個渠道，它是生產力。”在昨日由36氪主辦的WISE 2017新商業(yè)大會上，銀泰商業(yè)集團相關負責人說。在“零售老板內參”總裁全昌連看來，在新零售時代，數據對零售企業(yè)的商業(yè)決策和經營至關重要，甚至可以說左右企業(yè)的生死存亡，“賣什么，怎么賣，什么時機賣，賣給誰”等過去需要經過長期經驗積累回答的問題，如今都將由數據來回答、指導。

中信證券研報認為，與阿里對商場、超市、生鮮等線下的全方位布局類似，騰訊對新零售的布局也將不限于超市業(yè)態(tài)，后續(xù)在百貨、購物中心、專業(yè)連鎖等領域也可能通過股權為紐帶的方式進行深度融合。騰訊、阿里的此番新零售布局，也將進一步推動線下實體零售的價值重估。