連鎖化，民宿的“致命一擊”？
寧德網(wǎng)
新京報消息
繼途家后，又一民宿短租平臺落地線下。近日，螞蟻短租旗下民宿連鎖品牌有家民宿上線首批500套房源。眼下民宿連鎖化已成趨勢，面對一眾連鎖民宿品牌，有家民宿計劃以規(guī)模取勝。然而擴張之下，有家民宿能否保持民宿調性仍是問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，大規(guī)模地復制和集團化而引發(fā)的標準化，對民宿將是致命一擊。
國內(nèi)首個舒適性民宿連鎖品牌上線
近日，螞蟻短租宣布，國內(nèi)首個“舒適型”民宿連鎖品牌有家民宿上線首批房源，共計500套，旨在彌補目前國內(nèi)市場上中高端民宿產(chǎn)品不足的短板。作為新成立的連鎖品牌，有家民宿的光環(huán)并不遜色于行業(yè)前輩。作為攜程旗下唯一民宿連鎖品牌，有家民宿由攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會主席梁建章親自擔任董事長。在攜程系民宿產(chǎn)品布局中，其地位不言而喻。
據(jù)介紹，螞蟻短租推出有家民宿的契機，在于過去平臺對線下房源把控中出現(xiàn)的問題。此前，螞蟻短租曾陸續(xù)推出例如“螞蟻優(yōu)選”、“螞蟻保潔”等服務項目，希望提高房源質量，但在實際運營中，平臺方依然難以百分之百保證用戶入住體驗。
螞蟻短租CEO申志強表示：“我們發(fā)現(xiàn)，大部分個人房東運營能力與服務水平都有待提升，大量民宿房源品質較低、設施不全。由于螞蟻短租是平臺，房源不在我們手里，單以平臺之力無法從根本上解決用戶入住體驗不穩(wěn)定的狀況。因此，我們決定孵化有家民宿。”
此外，民宿經(jīng)營者本身的擴張需求，也成為有家民宿上線的另一動因。據(jù)統(tǒng)計，2016年全國超過30%的民宿擁有兩家以上店鋪，超過10%的民宿老板成功經(jīng)營了3家以上的民宿。
“很多房東尤其是二房東，因為有團隊，手里如果有十幾套房子是沒問題的，但如果想要再進一步擴張，就會比較困難，因為模式越來越重了。”申志強表示，“有家民宿可以理解為是一個連鎖民宿品牌，不僅是代運營，還是民宿品牌。”
采取代運營模式，水電人力成本由平臺承擔
與斯維登類似，此次有家民宿同樣也采取了代運營模式。據(jù)有家民宿介紹，此模式為業(yè)主、民宿投資人等負責提供閑置房產(chǎn)，由有家民宿負責進行統(tǒng)一的托管服務。在運營期間所產(chǎn)生的水電等消耗，保潔、管家等人力成本以及品牌推廣費用，均由有家民宿承擔。
據(jù)了解，這次有家民宿上線的500套房源，基本為原螞蟻短租的房東，其中便有手握大量房源的房東參與合作，而此類房東在當?shù)赝ǔ碛凶约旱倪\營團隊。有家民宿方面告訴新京報記者，一方面由于本身房東對平臺較為信賴，另一方面也由于代運營模式較為快捷的運營方式，此次首批房源從招募開始至上線并沒有花費太多時間。2018年，有家民宿預計將上線一萬套房源。
眼下，各連鎖民宿品牌紛紛涌現(xiàn)，通過代運營模式，有家民宿開啟快速圈地之路。“從規(guī)模上，我們是有競爭力的。”申志強表示。
向線下擴張，為攜程帶來新流量
與途家拆分后，斯維登集團旗開啟獨立運營之路。2017年12月，旗下的歡墅產(chǎn)品結構被重新梳理，正式對外發(fā)布民宿類產(chǎn)品，目前已經(jīng)推出了諸如東莞白房子、烏鎮(zhèn)尚園等民宿項目。歡墅的民宿產(chǎn)品定位更為高端，強調“五星級”以及“定制”。有斯維登線下運營經(jīng)驗在前，螞蟻短租趁勢推出主打性價比的有家民宿、夯實線下也是自然邏輯。然而，斯維登與2011年上線的途家網(wǎng)幾乎同一步調，二者已有線上線下運營的多年經(jīng)驗。而螞蟻短租此刻卻也面臨“做重”的壓力開始向線下下沉，這對于根植于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)而言無疑是一大挑戰(zhàn)。
酒店產(chǎn)權網(wǎng)創(chuàng)始人Galen Moore表示：“一是平臺獲客成本在提高。二是在細分市場發(fā)展下，線下產(chǎn)品比線上產(chǎn)品更能帶來收益。三是從長遠看，線上線下的結合才是王道。流量觸頂下，所有線上公司的線上時代已經(jīng)基本結束，線下要繼續(xù)圈地，才能滿足這些大公司的長期發(fā)展需要。”
在此背景下，在攜程系共享住宿閉環(huán)的形成過程中，各類品牌在消化攜程系流量同時，也成為攜程流量的新來源。有家民宿向線下的擴張，同時也被賦予了成為新流量入口的使命。
年內(nèi)上線房源計劃突破一萬套
從數(shù)據(jù)來看，有家民宿目前正在飛速圈地。據(jù)了解，除了個人房東，有家民宿也在考慮與房地產(chǎn)商展開合作。若按照有家民宿年內(nèi)上線房源將突破一萬套的計劃，相較于其他民宿連鎖品牌，有家民宿的擴張速度幾乎可以用“飛速”來形容。2009年成立的花間堂，目前已開業(yè)項目19個；2001年開業(yè)的松贊，目前也僅有8家正在運營。
值得注意的是，近期以來，酒店與電商、網(wǎng)紅等紛紛展開跨界合作，意在吸引其粉絲流量。有家民宿探索線下流量時，也采取了類似的做法。在日前舉辦的2018北京國際民宿產(chǎn)業(yè)博覽會上，有家民宿樣板房首次公布。值得注意的是，樣板房中出現(xiàn)了多個跨界品牌的身影，例如網(wǎng)易嚴選、Libratone小鳥音響等，供住戶體驗甚至購買。
“攜程系”分享住宿業(yè)務再度壯大
有家民宿的落地無疑是“攜程系”民宿短租業(yè)務的再度壯大。梁建章曾公開表示，分享住宿會成為攜程住宿產(chǎn)品不可或缺的補充，是線上住宿至關重要的一部分。在此背景下，途家成為攜程系分享住宿運作的載體。
2016年6月，途家宣布戰(zhàn)略并購螞蟻短租，螞蟻短租成為其全資子公司，二者將繼續(xù)保持各自品牌及運營獨立性。10月，途家宣布并購攜程、去哪兒旗下公寓民宿業(yè)務，交易規(guī)模之大以至于被稱為民宿行業(yè)內(nèi)最大的一次并購。2018年1月，途家宣布收購海外民宿預訂平臺大魚自助游，加碼境外民宿。
收購同時，途家內(nèi)部也在不斷整合。在線上板塊中，途家現(xiàn)已形成攜程民宿、去哪兒民宿、途家、螞蟻短租和大魚自助游的品牌矩陣。不過，2011年起步于海南的斯維登，是途家旗下不動產(chǎn)經(jīng)營和管理公司。2015年起，斯維登集團開始與線上部分途家網(wǎng)拆分并獨立運營，并宣布獲得獨立融資。另據(jù)透露，攜程仍有投資斯維登。
在品牌重新梳理后，螞蟻短租被賦予了“針對年輕化人群，重點推出高性價比的民宿業(yè)務”的定位。此次推出的有家民宿，同樣也保持了這一理念。據(jù)介紹，有家民宿試圖以經(jīng)濟型酒店的價格提供中高端酒店的品質。
質疑之1
大規(guī)模復制導致民宿過于標準化
盡管發(fā)展迅速，但有家民宿年內(nèi)突破一萬套的目標，卻并不被業(yè)內(nèi)看好。民宿作為極具個性化、重運營的住宿產(chǎn)品，在如此快速的連鎖擴張模式下能否保持自身的調性，仍是疑問。而這一矛盾，在現(xiàn)已連鎖運營的民宿品牌中表現(xiàn)明顯，不少品牌正向酒店不斷靠攏。
查閱各企業(yè)官網(wǎng)后不難發(fā)現(xiàn)，被外界稱為“民宿第一品牌”的花間堂，對自身的定義是“文化精品度假連鎖酒店”；松贊、大樂之野等常常被認為是民宿品牌的企業(yè)，同時也自稱為“精品酒店”。在與新京報記者的溝通中，有家民宿也多次用經(jīng)濟型酒店舉例。申志強表示：“連鎖民宿的興起，與十幾年前經(jīng)濟型酒店起來時是一樣的。隨著經(jīng)濟型酒店的出現(xiàn)，過去的小型家庭旅館被逐漸淘汰。”
從定義來看，民宿與酒店區(qū)別明顯，但在實際運營中，二者的界限卻逐漸模糊。究其原因，在業(yè)內(nèi)人士看來，恰好是民宿自身的框架限制了自身發(fā)展的佐證。Galen Moore明確表示，“民宿是精而美的產(chǎn)品，它的特點就是非標準化，大規(guī)模的復制和集團化勢必會導致民宿的過于標準化，這對民宿來說可能是致命的。”
質疑之2
規(guī)?；忍觳蛔?/strong>
分析認為，民宿艱難的盈利環(huán)境正是迫使民宿向酒店靠攏的原因。據(jù)江蘇省旅游局統(tǒng)計，2016年江蘇省特色民宿共270家，其中年經(jīng)營收入在30萬元以內(nèi)的約占總數(shù)的59.6%，而當年經(jīng)濟投入在50萬元以上的民宿占比卻達到61%，投入在100萬元以上的民宿高達40%。此外，2016年江蘇省特色民宿年入住率普遍在60%以內(nèi)，且相當一部分年入住率不足50%。江蘇省旅游局明確表示，民宿行業(yè)的單體平均經(jīng)營收益并不高。
作為非標準化住宿的典型產(chǎn)品，民宿在規(guī)?；矫嫦忍觳蛔?。去年3月，花間堂創(chuàng)始人張蓓宣布退出時，有消息稱花間堂在房租成本低于市場價的情況下依然未能實現(xiàn)盈利。業(yè)內(nèi)人士明確表示：“民宿不具備大規(guī)模發(fā)展的可能性。”這對于以規(guī)模化為優(yōu)勢的有家民宿而言，顯然不是好消息。
“民宿這一業(yè)態(tài)的基礎，是消費多元化和消費升級帶來的不同的文化追求。民宿本來就是一個細分、小眾和特色化的市場，每個品牌應該各有各的市場和定位，展開差異化競爭。”北京聯(lián)合大學旅游學院副研究員楊彥鋒表示。
對于快速擴張同時如何兼具個性化的問題，有家民宿方面告訴新京報記者，有家民宿旗下民宿只有部分是統(tǒng)一的。“在設計上，我們有幾種風格，整體是比較溫馨的、偏北歐的設計。因為每個房子收過來時的情況不一樣，本身就有硬裝、軟裝，我們會對此進行調整。改造過程比較輕松，以軟裝為主。”對此，Galen Moore表示，“在量化發(fā)展的背景下，原本的優(yōu)勢可能就會成為雞肋，花間堂如此，有家民宿也是如此。”
質疑之3
線下運營人才匱乏
此外，快速擴張下有家民宿如何保證運營能力也成為問題。今年3月，便有關于民宿品牌詩莉莉在快速擴張后未能及時跟進服務質量的報道，旗下民宿甚至出現(xiàn)洗浴用品過期、房間內(nèi)有蟲子、墻面發(fā)霉等多種問題。該報道指出，有投訴稱1330元的詩莉莉民宿，不僅收取了30元1公里的接送車費用，還要住客在寒風中苦苦等待，周圍的環(huán)境更是與照片不符。
對于線下運營，有家民宿方面表示其線下服務管家團隊擁有10年以上錦江、萬豪等國內(nèi)外高星酒店服務經(jīng)驗，此外還會給每套房子配備一個管家。然而國內(nèi)民宿人才匱乏已是業(yè)內(nèi)共識，在快速擴張之際，有家民宿線下運營管理人才和后續(xù)投入能否跟上，仍有待觀察。
■ 未來趨勢
連鎖民宿圈地擴張 單體民宿抱團求生
目前，有家民宿在流量上優(yōu)勢明顯。目前，有家民宿擁有包括攜程、去哪兒、藝龍、微信酒店、58趕集、芝麻信用、螞蟻短租、途家在內(nèi)的多方流量入口。一方面是有家民宿快速圈地擴張，另一方面是來自各平臺的流量支持，互聯(lián)網(wǎng)民宿短租平臺成立自有品牌，又將對連鎖民宿“原住民”帶來怎樣的沖擊？
在申志強看來，連鎖民宿是大勢所趨。“我們預計未來5年內(nèi)連鎖民宿將占取民宿市場大部分份額。”目前，通過螞蟻短租網(wǎng)頁端搜索城市當?shù)孛袼?，可以看到標?ldquo;有家”標記的民宿產(chǎn)品均位于搜索結果頁面前列，而非有家民宿的民宿產(chǎn)品則排在后方。有家民宿方面對此表示，螞蟻短租平臺是自有平臺，所以會優(yōu)先推薦有家民宿產(chǎn)品，但在其他渠道上大家都是公平競爭。
“有家民宿的流量和股東占優(yōu)，如果有家民宿背靠股東優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，確實會給其他民宿帶來很多競爭壓力。”楊彥鋒表示。在業(yè)內(nèi)人士看來，未來民宿競爭的核心依然在于運營能力，民宿品牌需要堅持自身定位、實現(xiàn)差異化競爭。
此外，單體民宿“抱團”也成為出路。“一些沒有靠山的民宿酒店只能通過加強與現(xiàn)有流量平臺合作，或者聯(lián)合自建流量才能更好地維持。”Galen Moore表示。據(jù)了解，千里走單騎此前宣布聯(lián)合4家民宿品牌推出“5+N”民宿集群戰(zhàn)略，“5”為5家民宿品牌，“N”為產(chǎn)業(yè)上下游不同業(yè)態(tài)，意在聯(lián)合各民宿品牌打造綜合性度假目的地。
千里走單騎創(chuàng)始人李一兵表示，民宿集群采取對當?shù)匚幕疃韧诰?、借助成員之間品牌優(yōu)勢等方式，淡化季節(jié)性因素帶來的用戶流量落差。此外，民宿集群由于內(nèi)部聚集了多種業(yè)態(tài)的集群成員，拓寬了集群的整體獲客渠道，而成員之間的不同特色也提升了集群對于不同客群的吸引力，從而獲得更多用戶流量。
“民宿的特點是需要深耕細作，長期維持才好。量化發(fā)展的民宿在缺乏核心消費價值時，也會在未來一段時間被替換。”Galen Moore表示，“流量能解決一部分問題，但不是所有問題。核心還是民宿自身的運營能力和特色。國內(nèi)并不缺少不依靠流量平臺而做得很好的民宿品牌。”
責任編輯：陳美琪
(原標題：連鎖化，民宿的“致命一擊”？)