“言幾又”北京中關(guān)村今日閱讀環(huán)球店內(nèi)景。資料圖片

【2018上海書(shū)展暨“書(shū)香中國(guó)”上海周報(bào)道】

“自從互聯(lián)網(wǎng)入局書(shū)業(yè)后，這個(gè)行業(yè)就再也沒(méi)平靜過(guò)。處于作者與讀者中間環(huán)節(jié)的出版商、批發(fā)商和實(shí)體書(shū)店，應(yīng)該始終清醒意識(shí)到，自己有被整合和取代的危機(jī)。”在8月16日舉行的2018中國(guó)實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)上，上海三聯(lián)書(shū)店副總經(jīng)理陳逸凌的一席話，直擊當(dāng)下書(shū)業(yè)痛點(diǎn)，獲得在座眾多實(shí)體書(shū)店同行的廣泛認(rèn)同。

實(shí)體書(shū)店回暖？或是政策與資本使然

總占地1600多平方米，四棟保存完好的徽派“明代高房”，外設(shè)“松石境”與“水云鄉(xiāng)”兩個(gè)景觀庭院，內(nèi)設(shè)閱讀、展覽、講座、品茗等多個(gè)空間——2018年6月28日試運(yùn)營(yíng)的上海松江朵云書(shū)院，因滿足公眾對(duì)古代書(shū)院的想象，獲得上海市民的高度關(guān)注。而朵云書(shū)院，僅是上海2018年20多家新開(kāi)業(yè)實(shí)體書(shū)店中的一家。

在北京，24小時(shí)不打烊的三聯(lián)韜奮書(shū)店進(jìn)駐三里屯。在四川，當(dāng)?shù)貙?shí)體書(shū)店納入公益性文化設(shè)施加以建設(shè)。在深圳，市區(qū)財(cái)政均加大投入，街道藝術(shù)吧不斷涌現(xiàn)。當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店回暖似乎成為一股潮流。

仔細(xì)分析這股潮流，不難發(fā)現(xiàn)背后有公共文化政策的助推。2016年6月，中宣部、原國(guó)家新聞出版廣電總局等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，隨后《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》頒布。在政策引導(dǎo)下各大城市書(shū)店數(shù)量顯著增長(zhǎng)，會(huì)上，原國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長(zhǎng)劉曉凱談道。

劉曉凱分析，潮流背后還有商業(yè)資本的身影——據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道調(diào)查，各地購(gòu)物中心給予書(shū)店的租金價(jià)格普遍為商業(yè)業(yè)態(tài)的50%，有的甚至為10%到20%，在新零售業(yè)態(tài)全面占據(jù)傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的形勢(shì)下，書(shū)店和購(gòu)物中心，其實(shí)都面臨著新科技、新功能、新業(yè)態(tài)的巨大挑戰(zhàn)，購(gòu)物中心的商業(yè)、金融資本讓利于實(shí)體書(shū)店，是看好實(shí)體書(shū)店的引流效應(yīng)，目的是共同抗擊新零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的沖擊。

上海三聯(lián)書(shū)店近年來(lái)在北京、上海、寧波、余姚等地新開(kāi)書(shū)店的經(jīng)歷，或可證實(shí)這一輪實(shí)體書(shū)店回暖是政府推動(dòng)加商業(yè)資本讓利的結(jié)果。“我們不少店獲得了政府扶持基金，商業(yè)地產(chǎn)給的資源也是誘人的。資本在這個(gè)過(guò)程中的力量若隱若現(xiàn)，因此業(yè)內(nèi)人士常常以資本的思維來(lái)談?wù)摃?shū)店的流量和估值。”陳逸凌說(shuō)。

當(dāng)前圖書(shū)發(fā)行行業(yè)態(tài)勢(shì)究竟如何？剛剛完成的全國(guó)發(fā)行單位年度核驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)出版物銷(xiāo)售總額達(dá)到3704億元，同比增長(zhǎng)5.9%；出版零售額達(dá)到1580億元，比上年增長(zhǎng)11.3%。兩個(gè)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破22.5萬(wàn)個(gè)，實(shí)體書(shū)店約有16萬(wàn)個(gè)。

而會(huì)上北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)蔣晞亮給出的數(shù)據(jù)則顯示，增量幾乎全部來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。2012年至2017年6年間，中國(guó)圖書(shū)零售渠道中，網(wǎng)店銷(xiāo)售額不斷上升，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售額幾乎是零增長(zhǎng)。

“我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)體書(shū)店發(fā)展仍面臨諸多深層次問(wèn)題，如宏觀層面的城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡、行業(yè)總體質(zhì)效不高、信息化建設(shè)較為滯后等。如果實(shí)體書(shū)店不能夠帶來(lái)預(yù)想的引流效果，或是流量紅利趨于減弱，資本的幫助可能要減退。”劉曉凱提醒書(shū)業(yè)人士注意，這一輪書(shū)店開(kāi)張的“大潮”退去，能夠真正留下些什么。

書(shū)店之美，在于擁有靈魂

“青玉案”“天凈沙”“蒼梧謠”，竹編、剪紙、茶藝，上海大隱書(shū)局武康路店用中國(guó)傳統(tǒng)曲牌名為書(shū)店空間命名，用富有意涵的中國(guó)元素增加讀者體驗(yàn)。此外各地如“言幾又”等類(lèi)似的書(shū)店，在空間美學(xué)的營(yíng)造上也都達(dá)到相當(dāng)水平。然而僅僅是“美”，并非書(shū)店獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的法門(mén)。

陳逸凌說(shuō)，書(shū)店之美在于擁有靈魂，一家書(shū)店要有自己明確的定位，國(guó)內(nèi)每年圖書(shū)新品有幾十萬(wàn)種，讀者不是沒(méi)有選擇而是不知所措，書(shū)店存在的價(jià)值就是幫助讀者選到心儀的圖書(shū)，但這恰恰是一般書(shū)店最難做到的。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做好空間美學(xué)是為了做好消費(fèi)者體驗(yàn)，這是線下書(shū)店跟線上銷(xiāo)售抗衡的關(guān)鍵。然而除了體驗(yàn)之外，書(shū)店的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者尋找好書(shū)，以怎樣的邏輯構(gòu)建選品體系是書(shū)店能否取得成功的關(guān)鍵。在幫助幾家書(shū)店選擇選品時(shí)，我們建議，不必非得選擇暢銷(xiāo)品種，有些門(mén)類(lèi)不暢銷(xiāo)的品種也必須擺進(jìn)去，這代表的是一家書(shū)店的調(diào)性。要通過(guò)選品把真正的消費(fèi)者篩選出來(lái)，然后想辦法將書(shū)店流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客單價(jià)和銷(xiāo)售額。”蔣晞亮說(shuō)。

北京發(fā)行集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李湛軍對(duì)“光的空間”書(shū)店的參觀感受，或許可以佐證選品的重要性，“他們的圖書(shū)選品達(dá)到了很高的境界，3萬(wàn)種人文書(shū)籍組成了一個(gè)巨大的精品陳列館，對(duì)讀者有強(qiáng)大的吸引力。其次是他們的圖書(shū)展示，相當(dāng)一部分具有館藏功能，到那里不僅能買(mǎi)到好的新書(shū)，更能發(fā)現(xiàn)很多高品位的館藏圖書(shū)。他們的圖書(shū)經(jīng)理介紹，他們的書(shū)籍不打折就可以賣(mài)出去”。

不引入互聯(lián)網(wǎng)基因，可持續(xù)發(fā)展是幻想

“‘新零售’和‘可持續(xù)發(fā)展’，真是抓到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書(shū)店行業(yè)的痛點(diǎn)。”李湛軍感嘆，“以北京西單圖書(shū)大廈為例，近年來(lái)流量穩(wěn)定在900萬(wàn)人次左右，沒(méi)有明顯下降，但買(mǎi)書(shū)的人明顯減少。粗略估計(jì)，過(guò)去2/3的顧客來(lái)買(mǎi)書(shū)，現(xiàn)在2/3的顧客不買(mǎi)書(shū)。到書(shū)店看完書(shū)，比較一下價(jià)格直接上網(wǎng)買(mǎi)，實(shí)體書(shū)店日益淪為圖書(shū)的價(jià)格體驗(yàn)店。”

所謂新零售，即線上電商向線下實(shí)體店布局。圖書(shū)行業(yè)的新零售，如京東商城開(kāi)發(fā)的線下實(shí)體書(shū)店，數(shù)量已達(dá)百個(gè)，具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們可以利用幾十年來(lái)積累的大數(shù)據(jù)，對(duì)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方向、網(wǎng)點(diǎn)布局、產(chǎn)品選擇、服務(wù)模式等進(jìn)行精準(zhǔn)決策，為高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

“跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)設(shè)的實(shí)體書(shū)店相比，多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店可利用的數(shù)據(jù)太少了。但大的圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商不同，它們具備幾十年的經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)流量累積，如果有心挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，還可以追趕上來(lái)。”蔣晞亮說(shuō)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些“老字號(hào)”已經(jīng)開(kāi)始謀變，不少實(shí)體書(shū)店強(qiáng)化危機(jī)感，網(wǎng)上書(shū)城、智慧書(shū)城等新模式、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，書(shū)店正在形成前所未有的聚合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

上海新華傳媒一方面融合新業(yè)態(tài)，推進(jìn)線下實(shí)體店空間改造，另一方面以新技術(shù)手段為實(shí)體書(shū)店賦能，開(kāi)發(fā)電子會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)、智能化支付系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)支付等功能。北京新華發(fā)行集團(tuán)嘗試線上線下融合發(fā)展，所有中小門(mén)店實(shí)現(xiàn)智能聯(lián)動(dòng)一體化，即便是實(shí)體店展銷(xiāo)品種數(shù)量不多的小書(shū)店，通過(guò)智能化銷(xiāo)售平臺(tái)，也可以實(shí)現(xiàn)“小店下單，西單圖書(shū)大廈配送”。此外，李湛軍在中關(guān)村圖書(shū)大廈做過(guò)一個(gè)測(cè)試，根據(jù)人們需求變化改進(jìn)選品結(jié)構(gòu)，利用云計(jì)算方式積極薦書(shū)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)能提高15%到17%的銷(xiāo)售率。

全面、持續(xù)、深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)書(shū)品的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，是實(shí)體書(shū)店可持續(xù)發(fā)展的必由之路，沒(méi)有其他的路可走，這一點(diǎn)書(shū)店掌門(mén)人不要抱有幻想，劉曉凱提醒。

從世界范圍看，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店正努力實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)態(tài)互補(bǔ)。如美國(guó)巴洛書(shū)店，一方面推出網(wǎng)上書(shū)店，一方面研發(fā)自有閱讀器，建設(shè)電子書(shū)銷(xiāo)售渠道。英國(guó)眾多獨(dú)立書(shū)店開(kāi)發(fā)了電子商務(wù)模式。2016年，韓國(guó)銷(xiāo)售排名前6位的書(shū)店當(dāng)中，實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店各占半壁江山。這對(duì)于現(xiàn)階段謀新、謀變、謀生存的傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是好消息。

（本報(bào)記者 韓寒 顏維琦）