法制日報

　　價格服務(wù)安全衛(wèi)生均有問題 監(jiān)管動真格

　　喬家大院被摘牌景區(qū)退出機制走向常態(tài)化

● 喬家大院被摘牌事件帶來的思考是,如何把文化資源轉(zhuǎn)化成旅游資源,打造文化強省兼旅游強??；如何合理挖掘傳統(tǒng)資源背后的經(jīng)濟價值,提升景區(qū)知名度和美譽度

● 喬家大院被摘牌的癥結(jié)在于:景區(qū)旅游產(chǎn)品類型單一,更新?lián)Q代較慢；景區(qū)過度商業(yè)化問題嚴重；停車場、游客中心、導(dǎo)游講解、景區(qū)內(nèi)各類軟硬件設(shè)施普遍存在問題等

● 在新的經(jīng)濟形勢背景下,地方有關(guān)部門與景區(qū)及旅游市場的關(guān)系需重新確定。有關(guān)部門既要簡政放權(quán),盡量減少對市場的不當干預(yù),又要對市場進行宏觀調(diào)控和有效規(guī)制,減少市場自身無法克服的不良競爭和無序競爭

喬家大院始建于清乾隆年間,距今已有200多年歷史,因具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究價值,被譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”

喬家大院景區(qū)被取消質(zhì)量等級一事在山西文化旅游界引起的震撼效果還在持續(xù)。

7月31日,國家文化和旅游部發(fā)布公告,根據(jù)5A級旅游景區(qū)年度復(fù)核結(jié)果,決定對復(fù)核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區(qū)作出處理,其中山西省晉中市喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級。

盡管不是史上“首摘”,但喬家大院此次摘牌引發(fā)的震動不小。不僅晉中市、祁縣相繼表態(tài)落實整改,省上也坐不住了——負責(zé)文化和旅游等方面工作的山西省副省長張復(fù)明于8月9日深入喬家大院景區(qū)檢查督導(dǎo)整改提升工作。

在北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院教授馬愛萍看來,諸如山西這種有文化底蘊卻難成旅游強省的省份有很多,這次事件正好督促這些省份思考,如何把文化資源轉(zhuǎn)化成旅游資源,打造文化強省兼旅游強??；如何合理挖掘傳統(tǒng)資源背后的經(jīng)濟價值,提升景區(qū)知名度和美譽度。

　　景區(qū)摘牌教訓(xùn)深刻

　　疏于管理必有惡果

喬家大院始建于清乾隆年間,距今已有200多年歷史,因具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究價值,被譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

1986年,祁縣政府依托喬家大院原址設(shè)立祁縣民俗博物館,后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。除了喬致庸這一頗具傳奇色彩的晉商巨賈,《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品,也進一步提升了它的知名度。

2011年12月,喬家大院申報5A級景區(qū)。2014年11月,正式入選,成為山西第五個國家5A級景區(qū)。

被摘牌后,祁縣官方宣布,喬家大院自8月7日起停業(yè)10天,圍繞游客中心、停車場、展室和服務(wù)質(zhì)量等方面存在的問題進行集中整改。

至此,山西還有云岡石窟、五臺山、皇城相府、綿山、平遙古城、雁門關(guān)和洪洞大槐樹7個5A級景區(qū)。

作為我國旅游景區(qū)最高等級,5A級景區(qū)代表了一種品質(zhì)認證。很多地方在投入大量精力申報成功后,都會把5A級景區(qū)當作“金字招牌”,希望成為帶動旅游業(yè)發(fā)展的“引爆點”。

中科院地理科學(xué)與資源研究所研究員劉家明曾介紹稱,一個5A級景區(qū)接待的游客量,相當于4A級景區(qū)7倍左右。在全國一萬多家A級景區(qū)中,4A級、5A級景區(qū)的旅游收入,大概占整個A級旅游景區(qū)收入的80%。品牌效應(yīng)非常明顯。

那么,喬家大院摘牌究竟會對山西旅游產(chǎn)生多大的殺傷力?

7月31日,摘牌消息宣布當晚,祁縣文化和旅游局回應(yīng),這次事件給全市乃至全省旅游環(huán)境造成了極其不利的影響。8月1日,晉中市市委書記趙建平強調(diào),要深刻汲取摘牌教訓(xùn),全面認領(lǐng)問題清單,以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區(qū)形象及時回應(yīng)社會關(guān)切。8月6日,山西省副省長張復(fù)明指出,喬家大院景區(qū)被取消5A級質(zhì)量等級,影響惡劣,教訓(xùn)深刻,要迅速采取強有力措施徹底整改。

中國科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計中心主任助理齊曉波認為,喬家大院摘牌一方面表明文旅部對景區(qū)監(jiān)管動真格、嚴要求、不姑息,自A級景區(qū)評定工作開始以來,喬家大院并非第一個被摘牌的景區(qū),這說明A級景區(qū)評定不是只進不出,而是動態(tài)管理機制。此次摘牌,意味著退出機制的常態(tài)化。另一方面,對于摘牌景區(qū)來說,擺在眼前的困難是如何再復(fù)牌。景區(qū)應(yīng)好好反思,一改以往重申報、重牌子,輕質(zhì)量、松管理的現(xiàn)象。只有認真落實整改,切實提高景區(qū)的整體質(zhì)量,促進景區(qū)獲得更好的發(fā)展,才是摘牌的意義所在。

在北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏看來,摘牌肯定“傷了面子”,但不必過度放大摘牌后果。在沒有評定5A前,公眾依然要去旅游,重要的是“借這個契機整頓市場”。

“喬家大院經(jīng)營管理涉及內(nèi)容非常繁雜,比如資本運營、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、相關(guān)商標使用等。”馬愛萍說。

　　硬件軟件問題多多

　　運營主體能力堪憂

喬家大院被摘牌的癥結(jié)在哪里?

有公眾認為在于票價。從成為5A級景區(qū)到現(xiàn)在不到5年的時間里,喬家大院的門票價格幾乎翻了7倍,從20元漲至138元。隔壁同類型王家大院的門票是55元。首都故宮的門票也只有60元。

8月6日,祁縣官方表態(tài)稱,將在恢復(fù)運營前向社會公布最新門票價格,同時組建30人旅游警察大隊,專職負責(zé)喬家大院旅游景區(qū)市場亂象問題。

不過,也有媒體提出,摘牌與門票價格無直接關(guān)聯(lián),評定標準中并沒有規(guī)定價格。

《法制日報》記者注意到,文化和旅游部對喬家大院的暗訪調(diào)查報告點出了喬家大院被摘牌的癥結(jié):

一方面,景區(qū)旅游產(chǎn)品類型單一,更新?lián)Q代較慢。目前景區(qū)以靜態(tài)的建筑展示和不同主題的室內(nèi)陳列展示為主,類型單一。尤其室內(nèi)陳列展示部分,內(nèi)容更新不及時、制作不夠精致、展示方式相對陳舊、維護不力,旅游產(chǎn)品沒能實現(xiàn)更新?lián)Q代。

另一方面,景區(qū)過度商業(yè)化問題嚴重,影響景區(qū)品質(zhì)提升。景區(qū)內(nèi)購物場所數(shù)量較多、面積較大、經(jīng)營秩序和規(guī)范有待提升；演出場所還有假托書法家免費創(chuàng)作,實則進行書法拍賣等商業(yè)活動；出口區(qū)商業(yè)街過長,景觀質(zhì)量差,普遍存在不明碼標價、服務(wù)質(zhì)量差等經(jīng)營不規(guī)范問題；景區(qū)內(nèi)的廣告較多,影響景區(qū)旅游氛圍營造和品質(zhì)提升。

此外,停車場、游客中心、導(dǎo)游講解、景區(qū)內(nèi)各類軟硬件設(shè)施也普遍存在問題。在安全和衛(wèi)生、綜合管理方面存在的問題也同樣被重點批評。

不少知情人在接受《法制日報》記者采訪時稱,對喬家大院被摘牌并不意外。過度商業(yè)化、環(huán)境差等問題將矛頭直指喬家大院的管理部門,引進的市場化公司在景區(qū)運營過程中的能力也遭受質(zhì)疑,管理體制不順同時制約景區(qū)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士分析稱,景區(qū)的運營主體為喬旅公司,景區(qū)內(nèi)的布展、陳列不僅不能完整地表現(xiàn)晉商文化精髓,且被商業(yè)元素籠罩,喬旅公司的運營能力遭受質(zhì)疑。

為何會引入這樣一家公司運營?據(jù)悉,2016年,祁縣政府為豐富喬家大院景區(qū)業(yè)態(tài)成立喬旅公司,民營資本斥資4.5億元收購喬旅公司45%的股份,隨后又通過增資等方式,共持有喬旅公司86%的股份,負責(zé)運營除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設(shè)。

　　商業(yè)開發(fā)應(yīng)該適度

　　不能忽視社會價值

過度商業(yè)化指的是絲毫不考慮文化產(chǎn)品的精神屬性,一味追求文化產(chǎn)品的商業(yè)價值。在旅游景區(qū)里,過度商業(yè)化更多體現(xiàn)為掛羊頭賣狗肉,原住民外遷,取而代之的是各種店鋪經(jīng)營商,不是琳瑯滿目的創(chuàng)意產(chǎn)品而是眼花繚亂的同質(zhì)產(chǎn)品。

這樣的現(xiàn)象在很多旅游景區(qū)中并不鮮見。

貴州西江千戶苗寨是中國乃至世界最大的的苗族聚居村寨。當貴州旅游業(yè)發(fā)展起來后,越來越多的游客涌入這里,千戶苗寨“大火”。原來的小集市街變成了一條充滿商業(yè)氣息的步行街,經(jīng)營各種各樣的客棧、酒吧和小商店。苗寨的一些特殊活動變得越來越常規(guī),具有民族特色的原始場所逐漸被其他娛樂場所取代。

浙江烏鎮(zhèn)也再沒有過去“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)風(fēng)范。戲劇節(jié)創(chuàng)始人之一、臺灣裔美國劇作家賴聲川說“這里缺乏氣質(zhì),沒有靈魂”。失去了水鄉(xiāng)江南該有的生活氣息,原住民大多搬走了,只剩下外地人和酒吧包圍的紙醉金迷。

齊曉波對《法制日報》記者分析,旅游景區(qū)的開發(fā)就是商業(yè)化活動,實質(zhì)上應(yīng)該有適度的商業(yè)化元素,這樣有利于景區(qū)資源與社會產(chǎn)品和無形服務(wù)結(jié)合,發(fā)揮品牌效應(yīng),提升景區(qū)知名度。然而,許多開發(fā)商為了追求更大的經(jīng)濟效益,將商業(yè)化作為景區(qū)開發(fā)的主要目標,過分重視商業(yè)化程度,忽略景區(qū)的文化價值、社會價值等潛在價值。

在齊曉波看來,當景區(qū)出現(xiàn)過度商業(yè)化時,會有幾個明顯的表現(xiàn):

一是門票問題。門票是目前很多景區(qū)的主要利潤來源,大多數(shù)景區(qū)在進行較大的投資或申請相關(guān)的保護與遺產(chǎn)名錄后,都會上調(diào)票價。在這種急功近利的管理形勢下,景區(qū)不僅沒有得到相應(yīng)保護,反而失去旅游市場。目前國家主導(dǎo)“門票降價”,也是為了應(yīng)對這一問題。

二是景區(qū)變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。商業(yè)氣息掩蓋景區(qū)的旅游資源和旅游主題,游客完全感受不到景區(qū)特色和旅游的意義。

三是景區(qū)的過度改造及造假。一些景區(qū)會進行改造,建設(shè)假景觀和假文化,呈現(xiàn)偽生態(tài)。對外宣傳景區(qū)投資過大,所以需要上調(diào)票價,使原真性的景觀有所喪失。

四是景區(qū)管理混亂。一方面是景區(qū)管理者自身的問題,景區(qū)缺少專業(yè)化的管理和規(guī)劃,管理者沒有對景區(qū)中的商業(yè)交易進行詳細分類和針對性管理,同時缺乏相應(yīng)的管理規(guī)定；另一方面是監(jiān)控管理部門的問題,景區(qū)需要實時監(jiān)控,但如果監(jiān)控管理部門沒有盡到責(zé)任,往往會導(dǎo)致景區(qū)管理不善的現(xiàn)象更嚴重。

　　歷史不能變成生意

　　亟須規(guī)制劃出紅線

對于市場經(jīng)濟消費環(huán)境下的文旅業(yè)而言,商業(yè)化運作方式本身無可厚非。但齊曉波也直言,在新的經(jīng)濟形勢背景下,地方有關(guān)部門與景區(qū)以及旅游市場的關(guān)系需要重新確定。地方有關(guān)部門與市場的關(guān)系清晰了,景區(qū)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展也會逐步趨于良性發(fā)展。有關(guān)部門既要簡政放權(quán),盡量減少對市場的不當干預(yù)；又要對市場進行宏觀調(diào)控和有效規(guī)制,減少市場自身無法克服的不良競爭和無序競爭。

“對于‘以新貨捆綁古跡’‘將歷史做成生意’現(xiàn)象,有關(guān)部門應(yīng)該進行有效規(guī)制,劃定界線,避免類似的情況再次出現(xiàn)。”齊曉波說。

此次喬家大院被摘牌,有評論人士認為,不應(yīng)只被當成尋常個案,其背后所牽出的是關(guān)于傳統(tǒng)人文景點商業(yè)開發(fā)的邊界,應(yīng)梳理清楚旅游經(jīng)濟與尊重傳統(tǒng)的平衡點。

對此,齊曉波提出了三點建議:

第一,要注重創(chuàng)新發(fā)展和整體保護的平衡。緊扣六大要素,做好其他多元化延伸產(chǎn)品的合理規(guī)劃,形成綜合配套的旅游服務(wù)和收益體系。把規(guī)劃置于整體保護的框架中,從自然環(huán)境、歷史沿革、人文特色、風(fēng)土人情及物產(chǎn)等出發(fā),塑造一些帶有地標性的吉祥物、主題游覽設(shè)施、生態(tài)體驗園等,營造有別于其他景區(qū)的、有個性的人文型景區(qū)。

第二,要注重商業(yè)發(fā)展和文化傳承的平衡。游客來到傳統(tǒng)人文景點,希望在優(yōu)美的環(huán)境中放松身心,滿足文化享受,這些意境需要一種精神來統(tǒng)一,是這類景區(qū)開發(fā)的文化基調(diào)。有了文化基調(diào),商業(yè)的發(fā)展和文化的發(fā)展就能找到平衡點。

第三,要注重景觀開發(fā)和生態(tài)保護的平衡。要走保護生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展之路,注重綠色管理,用現(xiàn)代手段保持傳統(tǒng)人文景點的本色,為后代留有發(fā)展空間。帶有歷史沉淀的“舊”和“破”本身是一種美,對傳統(tǒng)景點不可進行大肆改造,只能修舊如舊,從而維持古舊的氣質(zhì),這本身就是一種美的升華。（記者 趙麗 實習(xí)生 程雪涵）