傳統(tǒng)車(chē)展“失寵”折射汽車(chē)業(yè)新變化

美國(guó)汽車(chē)制造巨頭福特近日宣布將退出今年的巴黎車(chē)展及2019年日內(nèi)瓦車(chē)展。此前，沃爾沃已宣布將退出明年的日內(nèi)瓦車(chē)展，寶馬、奔馳和奧迪也相繼宣布將退出明年的北美國(guó)際車(chē)展。傳統(tǒng)車(chē)展“失寵”，折射出歐美車(chē)企營(yíng)銷思路的變化。

國(guó)際車(chē)展走到盡頭了嗎？面對(duì)業(yè)內(nèi)人士的感慨，相關(guān)車(chē)企的表態(tài)或許可以給出一些答案。寶馬在退出聲明中說(shuō)，這一決定是寶馬集團(tuán)不斷審視自身參與的眾多貿(mào)易展會(huì)和其他活動(dòng)，以及探索其他可替代的平臺(tái)和形式后作出的。

沃爾沃副總裁安瓦爾先前曾表示，汽車(chē)業(yè)正在經(jīng)歷變化，沃爾沃目前面臨的最大挑戰(zhàn)是吸引新顧客，以及創(chuàng)造出將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的新方法。

由于開(kāi)展時(shí)間早，每年1月在美國(guó)“汽車(chē)城”底特律舉行的北美國(guó)際車(chē)展一直是全球汽車(chē)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。然而自2016年保時(shí)捷宣布不再參加北美國(guó)際車(chē)展后，馬自達(dá)、沃爾沃、三菱、捷豹、路虎和瑪莎拉蒂也先后把這一車(chē)展從參展計(jì)劃中剔除，北美國(guó)際車(chē)展變得越來(lái)越“門(mén)庭冷落”。

對(duì)此，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，如今參加車(chē)展的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化。在國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)之前，參加五大國(guó)際車(chē)展是汽車(chē)品牌身份和地位的象征，是車(chē)企施展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要平臺(tái)。金融危機(jī)后，車(chē)展規(guī)模日益精簡(jiǎn)，參加車(chē)展也逐漸變成很多車(chē)企巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

更重要的是，隨著時(shí)代變遷，汽車(chē)文化也發(fā)生了變化。如今，剛步入職場(chǎng)的“千禧一代”正成為汽車(chē)消費(fèi)大軍，互聯(lián)網(wǎng)是他們了解產(chǎn)品的主要方式，他們可以在網(wǎng)上看車(chē)展直播，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更是讓他們不出家門(mén)就能同步看到最新車(chē)型。

越來(lái)越多的車(chē)商也認(rèn)為，圍繞車(chē)展的市場(chǎng)營(yíng)銷不再像以前那么有影響力，他們必須改變與消費(fèi)者的交流方式。為此，車(chē)企開(kāi)始組織一些小范圍活動(dòng)，如線下發(fā)布會(huì)、試駕活動(dòng)、競(jìng)速賽等，直接與顧客交流互動(dòng)，以建立更親密的關(guān)系。

今年北美國(guó)際車(chē)展期間，奔馳就撇開(kāi)自家展臺(tái)，將全新G系列的SUV新車(chē)發(fā)布會(huì)搬到當(dāng)?shù)匾患覄≡海⒄?qǐng)來(lái)知名演員、加利福尼亞州前州長(zhǎng)施瓦辛格助陣，以拉近與消費(fèi)者距離。

當(dāng)然，以北美國(guó)際車(chē)展為代表的展會(huì)面臨的最大挑戰(zhàn)還是技術(shù)帶來(lái)的沖擊。很多車(chē)企認(rèn)為北美國(guó)際車(chē)展不重視新技術(shù)，比如電動(dòng)車(chē)和無(wú)人駕駛技術(shù)，單純的汽車(chē)展銷會(huì)已無(wú)法滿足車(chē)企了解及把握最新科技趨勢(shì)的需求。包括奧迪和奔馳在內(nèi)的很多車(chē)企今年沒(méi)有在北美國(guó)際車(chē)展上發(fā)布最新車(chē)型，而是選擇在拉斯維加斯消費(fèi)電子展上發(fā)布了自家最新的電動(dòng)車(chē)。

很多與汽車(chē)駕駛相關(guān)的“黑科技”在今年的拉斯維加斯消費(fèi)電子展上亮相，5G、語(yǔ)音助手、智能汽車(chē)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，吸引了眾多歐美汽車(chē)巨頭的目光。

由此可見(jiàn)，如果傳統(tǒng)國(guó)際車(chē)展不在技術(shù)展示、與消費(fèi)者互動(dòng)以及成本控制等方面變革，其在汽車(chē)業(yè)的地位與影響力將不可避免地受到影響，最終或會(huì)面臨“無(wú)車(chē)愿展”的窘境。

記者 汪平 芝加哥報(bào)道