海馬汽車上半年銷量下滑42% 業(yè)內(nèi)稱年內(nèi)扭虧“概率不大”
在2017年大幅度虧損的海馬企業(yè)在今年年中仍沒有改善。7月5日,海馬汽車集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“海馬汽車”,000572.SZ)發(fā)布了6月份銷量快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,1-6 月份,其累計(jì)產(chǎn)量為36799輛,同比減少47.46%;而在銷量上,1-6月份共計(jì)售出41401輛,同比下滑42.31%。海馬汽車“聚焦”的SUV,前6月銷量為23889輛,同比下滑44.78%;基本型乘用車,前六月共銷售15279輛同比下滑37.03%;MPV銷量為2228輛,同比下滑-47.40%,產(chǎn)品出現(xiàn)了全線大跌。
而從6月當(dāng)月的產(chǎn)銷量走勢來看,海馬汽車的下滑趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)月,其產(chǎn)量同比下滑58.12%;銷量同比下滑33.95%。根據(jù)2018年4月海馬公布的一季報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),其營業(yè)收入為16.18億元人民幣,較上年同期大幅減少50.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為-8638萬元;而上年同期為5047萬元,凈利潤大跌271%。而2017年海馬汽車凈利潤虧損高達(dá)9.94億元,同比大跌超500%。2017年是海馬汽車自2010年以來,業(yè)績首次由盈轉(zhuǎn)虧。當(dāng)年,海馬總銷量僅為14.6萬輛,同比下滑明顯。“從北京、天津市場來看,海馬銷量一直呈下滑趨勢。”彩車頻道創(chuàng)始人、汽車分析師王洪全稱,今年,王洪全還曾走訪南方某省一家海馬經(jīng)銷店,“其算規(guī)模比較大的店,年銷量600臺(tái)左右,主要集中在福美來、S5。當(dāng)天到訪客戶人數(shù)不多,而旁邊的榮威店倒是人來人往。”而在業(yè)績上,如果繼續(xù)按照目前的趨勢下跌下去,今年海馬汽車的經(jīng)營業(yè)績并不會(huì)比去年好,扭虧概率不大,虧損甚至還可能擴(kuò)大化。“下半年的表現(xiàn)將十分關(guān)鍵。”一位證券分析師對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
此前的2016年,海馬汽車曾憑借爆款SUV車型S5,吸引了大量人氣,并扭轉(zhuǎn)了業(yè)績,這款車在當(dāng)年還曾創(chuàng)下過年銷量突破十萬輛的業(yè)績。即使在2016年12月,海馬S5當(dāng)月銷量破萬,在SUV銷量中排名第38位,在整體銷量上,海馬的表現(xiàn)也并非那么慘淡。短短一年時(shí)間中,是什么令海馬汽車原本上升的銷量陡然劃出一個(gè)下滑的曲線,經(jīng)營業(yè)績上大幅度虧損,目前都未出現(xiàn)止損的跡象?
產(chǎn)品老化是核心
對于2017年全年業(yè)績下滑的原因,海馬汽車的官方說法是:除外部環(huán)境因素外,近年來,海馬汽車正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期,資金投放、重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施皆有調(diào)整,產(chǎn)品成本上漲,毛利下降,進(jìn)而影響整體業(yè)績。但在業(yè)界看來,海馬的失意,源于在整體投入和成長上的“慢半拍”。
海馬曾效仿長城,推“聚焦戰(zhàn)略”,試圖全力進(jìn)攻SUV市場來獲取市場,但由于產(chǎn)品等各方面均不敵對手,競品更新速度快,最終的效果并不明顯。目前,在SUV紅利逐步消釋、競爭加劇的時(shí)候,整體業(yè)績都呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者,“近年來,在國內(nèi)車市銷量增長放緩的情況下,上汽、吉利、傳祺、長安等一系列性價(jià)比非常高的SUV產(chǎn)品的加速推出,即使是最早深耕SUV市場的長城汽車也壓力山大。”
此后,海馬汽車除S5外并未出現(xiàn)第二款熱銷的車型,產(chǎn)品競爭力十分有限,無法形成合力,也無力將品牌借機(jī)增值,打開市場。而此前海馬的一些產(chǎn)品在更新?lián)Q代的時(shí)候,在設(shè)計(jì)和技術(shù)上也沒有跟上對手,市場潰敗。在公司經(jīng)營上,更為重要的是,聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施,造成了大量資產(chǎn)減值。海馬汽車在公告中稱,“實(shí)施資源聚焦、產(chǎn)品聚焦,對部分產(chǎn)品或在研項(xiàng)目實(shí)施退市或停止研發(fā)等,涉及的相關(guān)資產(chǎn)或研發(fā)支出予以減值或費(fèi)用化。”
由此,在2017年海馬汽車暴露了自己產(chǎn)品單薄競爭力的窘境。“目前,只有S5和福美來銷量尚可,其余則乏善可陳。”一位業(yè)內(nèi)人士如此表示。而在技術(shù)上,海馬汽車也沒有足夠的儲(chǔ)備可使用。“在車型上,除獲得轎車的許可證之外,并沒有來自一汽的技術(shù)支持。”一位接近海馬汽車的業(yè)內(nèi)人士如此表示。在自主品牌不斷增加產(chǎn)品配置以及智能科技,來提升產(chǎn)品力的時(shí)候,海馬汽車表現(xiàn)得有些止步不前。在外形設(shè)計(jì)和曾經(jīng)值得炫耀的動(dòng)力總成上,也沒有取得突破性進(jìn)展。“海馬的渠道較亂,這也是經(jīng)銷商寒心的原因之一。”據(jù)一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱,2017年,為追求銷量業(yè)績,海馬曾給易鑫金融電商渠道提供數(shù)千臺(tái)V70特價(jià)車型,價(jià)格是經(jīng)銷商提車價(jià)格的6折左右。這令經(jīng)銷商感覺到了價(jià)格上的沖擊,也讓原本就寡淡的市場更為窘迫。而兩大基地的優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)效力,也沒有充分發(fā)揮。目前,在生產(chǎn)層面,海南基地的優(yōu)勢也乏善可陳。“身處海南,經(jīng)濟(jì)水平、汽車消費(fèi)能力、流通體系,均不完全,而供應(yīng)鏈和人才儲(chǔ)備也不具有吸引力。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)如此表示。從2016年開始,海馬汽車逐步將海馬汽車的總部搬遷至鄭州,逐步削弱了海南海馬的功能定位,而強(qiáng)化鄭州海馬的體系。
突圍難度變大
對于未來如何走出困局,海馬汽車的策略基本上是聚焦于SUV和新能源汽車。最近,海馬汽車宣布了全面淘汰燃油車的時(shí)間表,其將在2025年前停止銷售燃油車。目前,海馬新能源在產(chǎn)4款純電動(dòng)汽車產(chǎn)品,即A00級純電動(dòng)轎車海馬愛尚EV、A級純電動(dòng)三廂轎車海馬@3、純電動(dòng)MPV普力馬EV以及純電動(dòng)物流車海馬榮達(dá)EV。未來兩年,海馬還將有插電式混合動(dòng)力、400km續(xù)航電動(dòng)汽車投放市場,產(chǎn)品會(huì)覆蓋轎車、MPV、SUV及小型經(jīng)濟(jì)出行市場。
目前,海馬汽車旗下新能源產(chǎn)品有愛尚EV以及@3兩款產(chǎn)品,但續(xù)航里程均在200KM水平。而事實(shí)上,比亞迪、吉利、廣汽、上汽、北汽等均已推出續(xù)航里程超過400km的純電動(dòng)車產(chǎn)品。此外,利用地緣優(yōu)勢,在新能源領(lǐng)域有所斬獲,也是海馬值得做的事。資深汽車分析師鐘師在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)稱,靠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源實(shí)現(xiàn)化麗轉(zhuǎn)身,并不容易。海馬或可利用兩大基地所處的地域優(yōu)勢和政策優(yōu)勢,在電動(dòng)車的銷量上,有所作為。目前,海馬汽車通過與小鵬汽車、科力遠(yuǎn)等公司戰(zhàn)略合作,在智能網(wǎng)聯(lián)、新能源等方面的競爭能力正在快速提升。
在SUV層面,崔東樹稱,雖然SUV暴漲的時(shí)代已經(jīng)過去,但海馬仍可針對細(xì)分市場推出更有競爭力的產(chǎn)品,并在營銷上持續(xù)打年輕牌。由于目前一直將重心由海南向鄭州基地不斷轉(zhuǎn)移。當(dāng)下,鄭州基地主打強(qiáng)動(dòng)力SUV海馬S5;??诨刂鞔蜣I車品類福美來。在崔東樹看來,A級車市場也不應(yīng)放棄,一方面,可通過此前的品牌積累,在三四五線城市推廣,以有所斬獲。另一方面,也應(yīng)當(dāng)讓海馬的產(chǎn)品線更為寬泛,在迎接競爭和變化時(shí),更加穩(wěn)固。
目前,在產(chǎn)品節(jié)奏上,海馬也在提速。除二代海馬S5之外,在年底搭載7速濕式雙離合的海馬S5也將投放市場。其全新的緊湊型SUV車型,內(nèi)部代號命名SG00,將于2019年推向市場,這被視為其推行品類戰(zhàn)略以來的第一款戰(zhàn)略車型。不過,隨著自主品牌在銷量、品牌價(jià)值上的差距愈發(fā)明顯,突破難度也越來越大。近年來,海馬在自主品牌中的地位不斷邊緣化。未來,海馬如何更好地從兩大基地出發(fā),如何合理利用資源、如何聚焦、如何搞品類創(chuàng)新,走出一條路來將成為海馬集團(tuán)的主要考慮。
海馬集團(tuán)董事長孫忠春在年初提出,海馬汽車2018年有三大目標(biāo)和十件大事,包括“銷量翻番、品質(zhì)向上和出口倍增,要實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新技術(shù)如期落地和完成。”現(xiàn)在來看,海馬還有很長的路要走。“在這兩年的時(shí)間中,自主品牌變化劇烈,他們之間的差距逐步變大,一些推出新一代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入了百萬輛時(shí)代,格局和前面十年完全不同了。歸根到底,還是技術(shù)儲(chǔ)備和市場判斷。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示。(張煦)
責(zé)任編輯:葉著