號(hào)稱(chēng)用戶(hù)數(shù)2.5億的小紅書(shū)“黃”了？

6年做到數(shù)十億美元的app昨天在安卓應(yīng)用店下架，小紅書(shū)稱(chēng)正與相關(guān)部門(mén)溝通

種草文代寫(xiě)、產(chǎn)品造假等問(wèn)題頻出，有博主說(shuō)收了商家的錢(qián)，就按他們的要求寫(xiě)

7月29日晚，小紅書(shū)app在多家安卓應(yīng)用商店遭下架，引發(fā)各方猜測(cè)。

作為一個(gè)“年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口”，近兩年以來(lái)，種草文代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假、電商假貨等負(fù)面新聞屢見(jiàn)不鮮。

今年5月以來(lái)，面對(duì)爭(zhēng)議，小紅書(shū)進(jìn)行自我整頓。此次下架，將促成小紅書(shū)繼續(xù)刮骨療毒，還是成為壓垮小紅書(shū)的一根稻草，尚未可知。

6年估值超數(shù)十億美元

小紅書(shū)創(chuàng)立于2013年。最初是一個(gè)帶有購(gòu)物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)。隨著電商紅利期過(guò)去，小紅書(shū)搖身一變，開(kāi)始摸索打造年輕化內(nèi)容分享社區(qū)。

2014年，潔琳開(kāi)始接觸小紅書(shū)，當(dāng)時(shí)她感覺(jué)，小紅書(shū)“很有調(diào)性”，“大家都會(huì)發(fā)布高質(zhì)量圖片、分享好物和化妝教程，還有一些美食、旅游等內(nèi)容，每次一刷，感覺(jué)很被‘種草’。”

“種草”，在潔琳這樣喜愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的年輕女孩群體里，意味著又看中新的商品。而小紅書(shū)里的電商產(chǎn)品也頗有特色，“標(biāo)題往往很有趣，能突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如當(dāng)時(shí)很火的一款韓國(guó)燕窩面膜，推介語(yǔ)就是‘燕窩糊臉滑溜溜’，加上價(jià)格合理，女生很容易動(dòng)心。”潔琳說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)還有一個(gè)功能，是上“首頁(yè)精選”。有次，潔琳買(mǎi)了一條大牌項(xiàng)鏈，她精心地拍圖、修圖，這條看上去頗為精美的“種草筆記”，果然被推送到首頁(yè)，收到800多個(gè)點(diǎn)贊，潔琳高興極了。此后，潔琳又起勁地發(fā)布了很多高贊筆記，也去小紅書(shū)推薦的網(wǎng)紅餐廳、酒店打過(guò)卡，成為忠實(shí)的“小紅薯”。

2018年年初，林允、戚薇、江疏影等一波明星入駐后，小紅書(shū)發(fā)展迅猛，逐漸從小眾社區(qū)走向大眾視野，一些明星靠“帶貨”更是收入頗豐。

到今年6月，創(chuàng)始人瞿芳、毛文超在員工內(nèi)部信中表示，小紅書(shū)的月度活躍用戶(hù)數(shù)已突破8500萬(wàn)，總用戶(hù)數(shù)達(dá)2.5億。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巨大的流量很快轉(zhuǎn)化為效益。

去年，阿里向小紅書(shū)領(lǐng)投逾3億美元融資，當(dāng)時(shí)其估值超過(guò)30億美元。前不久又有消息曝出，小紅書(shū)正在洽談下一輪5億美元融資，屆時(shí)公司估值可能會(huì)更高。

“沒(méi)有體驗(yàn)，全是廣告”

而漸漸地，潔琳開(kāi)始棄用小紅書(shū)。先是她的一個(gè)朋友說(shuō)，在小紅書(shū)上買(mǎi)日本某品牌化妝棉，比從日本帶回來(lái)的“黃一點(diǎn)、軟一點(diǎn)”，潔琳搜索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有不少質(zhì)疑小紅書(shū)貨品真假的帖子，她不禁心里打了個(gè)問(wèn)號(hào)；此外，首頁(yè)的內(nèi)容越來(lái)越“亂七八糟”，原來(lái)那種友好、真誠(chéng)的“種草”社區(qū)氛圍變了，噪音也多了：一些用戶(hù)孜孜不倦地發(fā)布著“一個(gè)月長(zhǎng)高5厘米”等偽科學(xué)或養(yǎng)生謠言；另一些用戶(hù)則把自己包裝成人生贏家。潔琳說(shuō)：“在小紅書(shū)上常常能看到標(biāo)題，說(shuō)20來(lái)歲靠奮斗喜提保時(shí)捷，點(diǎn)進(jìn)去一看，原來(lái)是微商想發(fā)展下線。”

陳豪也是小紅書(shū)的忠實(shí)用戶(hù)，“最早純粹是為了買(mǎi)一些男用護(hù)膚品之類(lèi)的。”后來(lái)，陳豪常常在小紅書(shū)上發(fā)布自拍，他白凈高挑，面目清秀，加上長(zhǎng)期健身，擁有備受羨慕的腹肌，時(shí)間長(zhǎng)了，關(guān)注陳豪的人越來(lái)越多。很快，就有一些商家找到陳豪，希望他來(lái)給商品做試用推廣。

“那會(huì)兒覺(jué)得，無(wú)非試用后如實(shí)寫(xiě)點(diǎn)評(píng)價(jià)。”但事實(shí)上，這些評(píng)價(jià)并不能完全如實(shí)，商家會(huì)提出一些具體要求，同時(shí)表示可以支付一定的報(bào)酬，“說(shuō)白了，還是希望只說(shuō)產(chǎn)品好，從而讓其他人‘種草’。”

陳豪一開(kāi)始拒絕，可隨后發(fā)現(xiàn)，很多種草文的基調(diào)，和商家此前對(duì)他提出的內(nèi)容幾乎一致。既然很多人都這樣操作，陳豪也開(kāi)始接單，“即便有些試用裝并沒(méi)讓我太有好感，但還是會(huì)根據(jù)商家的內(nèi)容要求和審核來(lái)寫(xiě)和改，只要通過(guò)了，費(fèi)用也就拿到了。”

劉朵拉也是小紅書(shū)的素人美妝博主，此前，她的一些種草筆記獲得高贊，頗受歡迎，也因此很快接到推廣，“一般來(lái)講，粉絲數(shù)量越多，收入越高，像我這樣只有幾千粉絲的，每次寫(xiě)種草文，一般的收入就是一兩千，外加一套試用產(chǎn)品。”

不少用戶(hù)開(kāi)始吐槽，小紅書(shū)上“沒(méi)有體驗(yàn)，全是廣告”。此前有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，假“種草筆記”已經(jīng)形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，只要通過(guò)代發(fā)人員，產(chǎn)品就能以體驗(yàn)筆記的形式，發(fā)布在小紅書(shū)上。根據(jù)發(fā)布賬號(hào)的粉絲數(shù)量，種草筆記被分為達(dá)人筆記和素人筆記，素人筆記價(jià)格幾十元左右，而粉絲過(guò)萬(wàn)的達(dá)人筆記價(jià)格浮動(dòng)很大，少則上千元，多則超過(guò)萬(wàn)元。

小紅書(shū)稱(chēng)正與主管部門(mén)溝通

除了造假，小紅書(shū)還因違規(guī)內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議。今年年初，小紅書(shū)因針對(duì)女性進(jìn)行煙草營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)爭(zhēng)議，7月29日，《南方都市報(bào)》報(bào)道，大量胎盤(pán)素、玻尿酸、美白針等國(guó)家違禁藥品，通過(guò)小紅書(shū)流向線下無(wú)資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)主體行吟信息科技（上海）有限公司，自2016年起有近20條行政處罰記錄，其中多數(shù)涉及發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、混淆商品性質(zhì)等方面。

為了規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，保障內(nèi)容質(zhì)量，小紅書(shū)也曾做過(guò)努力。今年5月，小紅書(shū)曾推出整頓計(jì)劃，對(duì)平臺(tái)上的KOL（網(wǎng)紅博主）做了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，不達(dá)標(biāo)的KOL將不被允許私接廣告。

林云在廣州一家護(hù)膚品擔(dān)任運(yùn)營(yíng)，公司常常需要對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)，找小紅書(shū)達(dá)人推廣。她明顯感覺(jué)，今年以來(lái)，“規(guī)則變了，所有達(dá)人接廣告筆記全部要報(bào)備、限流，因此很多達(dá)人月初就排滿(mǎn)了推廣，大家都在搶好的資源，對(duì)我們肯定有影響。”

小紅書(shū)此次下架，官方并未給出具體原因，只是表示正在與相關(guān)部門(mén)溝通。坊間的猜測(cè)則更為直接——虛假?gòu)V告、低俗內(nèi)容、收集用戶(hù)信息……這些都是小紅書(shū)的“罪與罰”。甚至有自媒體稱(chēng)，小紅書(shū)或涉黃。有消息稱(chēng)，近期，蘋(píng)果應(yīng)用商店也可能針對(duì)小紅書(shū)作出處理。

小紅書(shū)對(duì)此表示，自2018年9月以來(lái)，已先后從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶(hù)監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施。包括根據(jù)廣告違規(guī)詞限制，對(duì)化妝品、保健品、食品類(lèi)商品的內(nèi)容描述展開(kāi)全面清查；升級(jí)技術(shù)手段，嚴(yán)懲數(shù)據(jù)造假、虛假筆記。近期，平臺(tái)還推出“小紅書(shū)生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制，通過(guò)用戶(hù)對(duì)無(wú)法明確判定的筆記進(jìn)行投票，來(lái)影響相關(guān)筆記的展示結(jié)果。

昨天，潔琳點(diǎn)開(kāi)很久沒(méi)用的小紅書(shū)，首頁(yè)彈出一條“減肥筆記”，“3個(gè)月從65公斤瘦到48公斤？你看，這兩張?bào)w重秤對(duì)比圖，博主連腳趾甲形狀和指甲油顏色都沒(méi)變過(guò)，也太侮辱智商了吧”，潔琳說(shuō)著，點(diǎn)開(kāi)另一條實(shí)際推廣“瘦身包”的瘦腿心得——這位博主把身后的地板都P歪了。（文中人物均為化名）（記者 陳偉斌 黃小星 俞任飛）