《瞭望》新聞周刊

　　◆ 小鎮(zhèn)青年：指來(lái)自三四線城市、縣城和農(nóng)村，出生于20世紀(jì)80、90年代，接受過(guò)大學(xué)以上教育，擁有一份得體工作的青年群體

　　◆ 小鎮(zhèn)青年消費(fèi)行為主基調(diào)：消費(fèi)力暴發(fā)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯；具有品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、女性經(jīng)濟(jì)、透支消費(fèi)、攀比消費(fèi)等多重特點(diǎn)

2019年淘寶、天貓77%的品類(lèi)消費(fèi)成交額增速顯示，三至六線城市已超一二線城市

京東《2019中國(guó)人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市，其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力較大

小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬(wàn)億元人民幣

　　◆ 相對(duì)一二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費(fèi)，更有能力消費(fèi)

　　原題《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力量崛起》

歲末年初，小鎮(zhèn)青年暴發(fā)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。2019年“雙11”期間，僅16分鐘，拼多多就賣(mài)出1000輛國(guó)產(chǎn)車(chē)，購(gòu)買(mǎi)者大多來(lái)自三四五線城市；京東平臺(tái)新增用戶(hù)近三成來(lái)自下沉市場(chǎng)，65英寸以上大屏電視在縣鎮(zhèn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2倍以上……

小鎮(zhèn)青年，指的是來(lái)自三四線城市、縣城和農(nóng)村，出生于20世紀(jì)80、90年代，接受過(guò)大學(xué)以上教育，擁有一份得體工作的青年群體。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催化下，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平邁上新臺(tái)階。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)行為具有品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、女性經(jīng)濟(jì)等多重特點(diǎn)。但在各種營(yíng)銷(xiāo)套路、套路貸的誘惑下，也出現(xiàn)了透支消費(fèi)、攀比消費(fèi)的苗頭，寅吃卯糧的消費(fèi)方式產(chǎn)生的副作用不容忽視。

　新一輪消費(fèi)升級(jí)的延伸與下沉

寧夏銀川的程女士，碩士畢業(yè)后在國(guó)企工作已有4年。她家境殷實(shí)，是位典型的小鎮(zhèn)青年。由于沒(méi)有購(gòu)房買(mǎi)車(chē)的壓力，她的收入主要用在提升生活品質(zhì)、體驗(yàn)各類(lèi)新奇事物上。她告訴記者，自己平時(shí)沒(méi)有刻意存款的意識(shí)。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的小鎮(zhèn)青年愿意將錢(qián)花在提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品上，加上支付方式的不斷創(chuàng)新，更拓寬了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易渠道。

當(dāng)下小鎮(zhèn)青年消費(fèi)意愿較強(qiáng)，從網(wǎng)購(gòu)便可見(jiàn)一斑。2019年淘寶、天貓77%的品類(lèi)消費(fèi)成交額增速顯示，三至六線城市已超一二線城市。京東發(fā)布的《2019中國(guó)人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市，其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力較大。

消費(fèi)力暴發(fā)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)行為的主基調(diào)。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這背后是家庭經(jīng)濟(jì)條件、性別差異、消費(fèi)觀念、諸多消費(fèi)刺激等因素作用的結(jié)果。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林認(rèn)為，三四線城市消費(fèi)力暴發(fā)，主要得益于城鎮(zhèn)化和“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有更廣泛的延展性和帶動(dòng)性，弱化了地域交通對(duì)市場(chǎng)范圍的約束，縮小了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的區(qū)位差異和認(rèn)知差異。

記者在多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力提升，三四線城市正給出積極的市場(chǎng)回應(yīng)。例如，廣西北海市僑港風(fēng)情街的越鄉(xiāng)小廚等網(wǎng)紅店常年火爆；貴州畢節(jié)市黔西縣的文峰步行街上，商鋪林立，特色小吃、休閑娛樂(lè)、酒店住宿等一應(yīng)俱全，不少新增網(wǎng)紅元素的奶茶店、甜品店、包子鋪依托網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)提供外賣(mài)服務(wù)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口83137萬(wàn)人，比2017年末增加1790萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到59.58%。其中，三四線城市城鎮(zhèn)人口占比穩(wěn)步提升。

城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，帶來(lái)新增城鎮(zhèn)居民收入的提高和福利保障的改善，也推動(dòng)消費(fèi)規(guī)模隨之?dāng)U大。相對(duì)一二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費(fèi)，更有能力消費(fèi)。

　消費(fèi)升級(jí)并未透支未來(lái)

作為新崛起的消費(fèi)主力軍，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、女性經(jīng)濟(jì)、透支消費(fèi)等多重特點(diǎn)。

體驗(yàn)消費(fèi)，即熱衷打卡智能、新潮的網(wǎng)紅產(chǎn)品?？措娪?、打電玩、健身、餐飲等業(yè)態(tài)，受到三四線城市年輕消費(fèi)者熱捧；喜愛(ài)時(shí)尚潮流，容易被抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)“種草”，智能跑步機(jī)、水阻劃船器、運(yùn)動(dòng)筋膜槍等健康類(lèi)新潮產(chǎn)品，出現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年的購(gòu)物車(chē)?yán)铮℃?zhèn)青年從潮流追隨者逐漸成為潮流引領(lǐng)者。

貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授程同林說(shuō)，如今許多線上的網(wǎng)紅元素逐漸走入線下商場(chǎng)，成為傳統(tǒng)零售業(yè)變革的方向，年輕人追求個(gè)性化的消費(fèi)需求，也催生了不少新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

從不講究到不將就，小鎮(zhèn)青年更注重品質(zhì)消費(fèi)。小鎮(zhèn)青年的賬單越來(lái)越全球化，多家電商平臺(tái)2019年“雙11”購(gòu)物榜單顯示，小鎮(zhèn)青年熱衷購(gòu)買(mǎi)日本紙尿褲，偏愛(ài)韓國(guó)美妝與法國(guó)個(gè)護(hù)產(chǎn)品，鐘愛(ài)澳大利亞保健品。同時(shí)，國(guó)潮復(fù)興也讓他們愛(ài)上國(guó)貨，小到時(shí)尚好用的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)、便宜精致的國(guó)產(chǎn)美妝，大到性?xún)r(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)等，都被年輕人收入囊中。

女性經(jīng)濟(jì)，即未婚女性更愿意投資自己，追求品質(zhì)生活。天貓《2019運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性的運(yùn)動(dòng)參與度明顯增強(qiáng)，天貓平臺(tái)上女性在運(yùn)動(dòng)上的年消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)38%，已經(jīng)超越男性。青年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也在不斷增長(zhǎng)，天貓運(yùn)動(dòng)消費(fèi)排名前十的城市中，三線及以下城市占據(jù)四成。

透支消費(fèi)，即明天的錢(qián)今天花，與攀比消費(fèi)相伴而生。剛步入社會(huì)的青年工資大多不高，身在無(wú)孔不入的消費(fèi)刺激中，在信用卡、支付寶花唄、京東白條等消費(fèi)神器的加持下，不少年輕人選擇透支消費(fèi)，甚至背負(fù)巨額債務(wù)。

交通銀行寧夏分行某支行客戶(hù)經(jīng)理范錚偉說(shuō)，有的年輕人在手機(jī)、旅游等方面喜歡攀比，熱衷曬照、曬定位、曬飛機(jī)等，因經(jīng)濟(jì)條件有限只能透支消費(fèi)。透支消費(fèi)更像溫水煮青蛙，在看似低息套路貸的引誘下，要警惕過(guò)度消費(fèi)，甚至背上巨額債務(wù)。

　既挖潛力也防風(fēng)險(xiǎn)

不斷崛起的消費(fèi)市場(chǎng)，正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一大動(dòng)力。2018年，全國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率為76.2%。受訪專(zhuān)家認(rèn)為，隨著三四線城市及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷深化，人才不斷回流，下沉城鎮(zhèn)人口基數(shù)增大，未來(lái)有望進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)表示，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江中游、成渝地區(qū)和京津冀，這五個(gè)城市群的三四線衛(wèi)星城市，有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng)。

“下一步應(yīng)著力破除基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費(fèi)者權(quán)益保障缺失等下沉市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，促進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)的健康發(fā)展。”京東數(shù)科首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光說(shuō)。

雖消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，小鎮(zhèn)青年也面臨一定消費(fèi)焦慮。在銀川某金融機(jī)構(gòu)工作的齊歡樂(lè)，月薪過(guò)萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)匾咽歉呤杖?，但他依然不敢花?ldquo;房子、車(chē)子、婚姻對(duì)小鎮(zhèn)青年而言，都是繞不過(guò)的話(huà)題和不小的負(fù)擔(dān)。”他說(shuō)，需要穩(wěn)定年輕人的消費(fèi)預(yù)期，特別是房?jī)r(jià)不會(huì)大幅上漲的預(yù)期，同時(shí)合理增長(zhǎng)工資，才能增強(qiáng)消費(fèi)安全感，帶動(dòng)年輕人消費(fèi)。

此外，還需防范透支消費(fèi)可能帶來(lái)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。范錚偉等受訪者認(rèn)為，在目前擔(dān)保機(jī)制下，年輕人透支消費(fèi)無(wú)法按時(shí)償還時(shí)，其父母等擔(dān)保人代為償還，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的概率較低。但當(dāng)下房貸、信用卡及名目繁多的套路貸等，都有可能透支未來(lái)的消費(fèi)潛力，亟需謹(jǐn)慎評(píng)估及建立健全相關(guān)防范機(jī)制。（記者 許晉豫 張璇 程迪 駱飛）

刊于《瞭望》2020年第1期