上市不足3個月的iPhone XR比官網(wǎng)價格低1200元……這一次不再是經(jīng)銷商大舉囤貨難以售出導(dǎo)致的價格低迷，而是來自國內(nèi)兩大電商平臺——京東和蘇寧的官方降價，隨后天貓平臺也宣布加入這一隊伍。連續(xù)數(shù)年只見漲價不見革新的蘋果，如今多款手機(jī)價格悉數(shù)雪崩。而蘋果官方的此舉被市場認(rèn)為是因銷量不佳向中國消費(fèi)者低頭。

得到公司授權(quán)

電商爭相賤賣“蘋果”

1月11日，打算春節(jié)前換一部手機(jī)的田先生在網(wǎng)上隨意瀏覽著手機(jī)產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)64G的iPhone 8在京東的平臺上售價為3999元，雖然這一內(nèi)存似乎并不能滿足他的需求，但是這一價格卻足夠誘人，因為已經(jīng)比此前便宜了700元。另外一款iPhone 8P的優(yōu)惠幅度高達(dá)900元。

而在另外一家以直營為主的電商平臺上，蘇寧易購宣布對剛剛上市不足3個月的iPhone XR進(jìn)行補(bǔ)貼促銷。領(lǐng)券購買該產(chǎn)品可以減免500元額度，使這一產(chǎn)品128GB版的最終到手價是5799元，這比蘋果官網(wǎng)本身低了1200元。在蘇寧宣布補(bǔ)貼促銷iPhone的同時，其官微還發(fā)文比價“友商”的產(chǎn)品，并喊話“友商”進(jìn)行新一輪的降價。

雖然不論是貼圖還是略帶有挑釁味道的話語，讓網(wǎng)友明白其是為了“喊話”京東，但是首先有動作的卻是蘇寧真正的友商——天貓。天貓手機(jī)方面1月11日下午表示，其年貨節(jié)期間針對iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機(jī)型進(jìn)行補(bǔ)貼，新品iPhone最高直降1500元。

雖然三家平臺的促銷看上去就像是一年一度的春節(jié)前大促，但是從京東和天貓對北京青年報記者的回復(fù)中不難發(fā)現(xiàn)其中的巧妙之處——此次降價得到了蘋果官方的授權(quán)和認(rèn)可。

京東在針對此次降價的采訪回復(fù)中稱“得到蘋果官方通知和授權(quán)”。天貓方面表示，“這次是蘋果官方對天貓平臺授權(quán)經(jīng)銷商降價的。”這也解釋了為什么蘋果官網(wǎng)價格沒有變化，卻在各家電商平臺上的“蘋果旗艦店”內(nèi)大幅降價。

加價購機(jī)不再

中小商戶利潤變薄

北青報記者了解到，此前，蘋果公司非常強(qiáng)勢，由于蘋果手機(jī)在渠道內(nèi)稀缺，因此蘋果公司對渠道及價格管控嚴(yán)格，把定價權(quán)把握在蘋果手中，沒有授權(quán)不允許其渠道私自大幅降價。

如今iPhone新舊兩代產(chǎn)品在官方的許可下價格雪崩，目前尚不清楚這一降價是否還有繼續(xù)下探的趨勢。但是對于市場來說，每年春節(jié)前例行的iPhone價格上調(diào)，甚至需要在官方定價的基礎(chǔ)上加價購買的時代一去不復(fù)返了。而這對于中小手機(jī)經(jīng)銷商來說，就是官方“逼死”小散的最好實證。

“如果昨天賣估計還能掙個200塊，但是今天肯定不行了。”宋先生是一位手機(jī)銷售商，因為這次電商入局iPhone降價，讓他的利潤空間被進(jìn)一步壓縮，甚至有可能會賠錢。某電商的價格甚至已經(jīng)追平了他iPhone港行機(jī)的售價，比他銷售的國行機(jī)價格還便宜。

“現(xiàn)在賣一部iPhone恐怕都掙不了100塊錢，但是我手里還有不少貨。”宋先生表示，這些貨都是為了年底前銷售高峰提前準(zhǔn)備的，但是電商降價后，他們也只能隨行就市繼續(xù)降。

事實上，宋先生并不是沒有準(zhǔn)備，只不過電商的促銷來得太快。

1月8日晚，華強(qiáng)北渠道商得到了蘋果發(fā)來的調(diào)價信息：2018年發(fā)布的 iPhone XS 系列以及2017年發(fā)布的 iPhone X 和 iPhone 8 系列將會降價。

其中，降價幅度最大的 iPhone XR 渠道價格下調(diào)了450元，跌至5250元。iPhone X 64GB批發(fā)價下跌100元，目前價格5630元。iPhone 8 64GB批發(fā)價下跌420元，其中3款目前價格3880元。iPhone 8 Plus 64GB批發(fā)價下跌450元，其中兩款目前價格4800元。iPhone XS 64GB(金色版)，渠道價已經(jīng)跌破8000元，報7610元。iPhone XS Max 64GB渠道價紛紛跌破9000元，金色版報8520元；256GB版本已經(jīng)跌破萬元，金色版報9385元；最高售價的512G金色版，目前渠道價為11100元。

雖然這一消息并沒有得到蘋果方面的官方證實，但是卻正為這次iPhone價格的雪崩吹響了前哨。

以舊換新不靈

變相降價作用有限

這次iPhone降價潮并不是突然來襲。2018年底，蘋果公司早已經(jīng)在促銷策略上曲線進(jìn)行了調(diào)價的“測試”。

在蘋果中國官網(wǎng)首頁，有一條以舊換新的限時活動通告。蘋果稱：“折抵換購，iPhone XR僅4399 元起，iPhone XS僅6599元。”也就是說，消費(fèi)者憑手中的舊蘋果手機(jī)最高可抵2100元。

雖然這一折價活動讓不少網(wǎng)友覺得比較雞肋，但是很多網(wǎng)友忽視了這是蘋果首次將剛剛發(fā)布的新機(jī)型納入以舊換新活動，同時也是蘋果首次收納安卓機(jī)參與換購。

此次蘋果折抵換購活動名為GiveBack，而新加入的折舊品牌包含了5家，分別為三星、華為、OPPO、vivo 以及小米。

其中，三星 GalaxyS7 edge頂配最高可抵扣510元，華為Mate9 Pro頂配可抵扣720元。這些折價比起二手手機(jī)市場的價格幾乎沒有任何優(yōu)勢。

因此，蘋果公司的變相降價舉措幾乎對拉動銷售沒有明顯影響。iPhone的消費(fèi)者們受夠了套路，需要真金白銀的促銷刺激。

雖然是個不太成功的促銷，但是隨后而來的業(yè)績預(yù)期讓網(wǎng)友明白了所謂“以舊換新”活動的真正意圖。也許蘋果正是想以促銷的方式向中國的消費(fèi)者低頭，并以此挽回他們的顧客。

分析

中國95后不“粉”iPhone

定價策略失誤致銷量下滑

2019年1月2日，蘋果CEO庫克在一封致蘋果投資者的信中，下調(diào)了公司對2019年第一財季(即2018自然年第四季度)的業(yè)績預(yù)期，將營收從此前預(yù)測的890億美元到930億美元區(qū)間下修至840億美元，毛利率從38%到38.5%下修至38%左右。

而在這份信中，庫克稱預(yù)計從假日季起，iPhone在中國的銷量將低于預(yù)期，其原因部分與中美貿(mào)易關(guān)系緊張有關(guān)，另外也有其他因素，例如蘋果提供了更便宜的iPhone電池更換服務(wù)等。庫克在這封信中寫道：“雖然我們預(yù)測到主要新興市場將面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒能預(yù)見到經(jīng)濟(jì)增速放緩的程度，尤其是在大中華區(qū)。”

很多外媒認(rèn)為庫克將業(yè)績下滑的原因“甩鍋”給中國顯然是不負(fù)責(zé)。CNN表示，雖然庫克強(qiáng)調(diào)了中國的影響，但他也承認(rèn)，購買新iPhone的人數(shù)“沒有像公司所期望在其他發(fā)達(dá)市場的那么多”。

多年來，iPhone一直是蘋果公司的主要賺錢工具，曾占蘋果公司總銷售額的近60%。但隨著iPhone銷量的下滑，去年11月，多家iPhone零部件供應(yīng)商都削減了銷售預(yù)期。

而蘋果公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向使消費(fèi)者為每臺設(shè)備支付更高的價格。這一定價策略使得iPhone的零售價越來越高，定價方式的失誤或才是iPhone產(chǎn)品銷量下滑的直接原因。

如今國內(nèi)手機(jī)市場的現(xiàn)狀，則讓iPhone這一失誤的定價策略被放大了數(shù)倍。作為手機(jī)新生代，中國的95后和00后已經(jīng)不再將iPhone視為標(biāo)配。他們大多受自己的“愛豆”召喚，更樂意使用vivo、OPPO等由自己喜愛明星代言的手機(jī)。另外一個現(xiàn)狀是，中國的手機(jī)新生代更多的還需要家中的支持，但是很少有家長愿意為還在上學(xué)的孩子購買超過萬元的手機(jī)產(chǎn)品。而作為iPhone產(chǎn)品主力消費(fèi)人群的80后和90后，也在被國產(chǎn)品牌分化。此外，對于他們來說，萬元的價格雖然還能支付，但是iPhone近些年新品同質(zhì)化的趨勢明顯，花萬元只為換一個看上去差不多的手機(jī)，這難以說服他們進(jìn)行購買。(張鑫)